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Pas de faveur pour la distribution

12/10/2006 - par Bruno Fraioli

L'arrivée des annonceurs de la distribution sur les chaînes hertziennes n'a pas influencé la rédaction des conditions générales de vente de celles-ci pour 2007. Ils n'auront droit à aucun régime commercial de faveur.

La révolution aurait-elle accouché d'une souris ? Tant attendue, l'ouverture des écrans commerciaux des chaînes hertziennes nationales aux annonceurs de la distribution le 1er janvier 2007 n'a en tout cas pas bouleversé les conditions générales de vente (CGV) des régies publicitaires, publiées mardi 10 octobre. Les enseignes seront considérées comme des clients susceptibles de profiter des mêmes offres commerciales que n'importe quelle autre entreprise. « Nous avons beaucoup réfléchi sur ce sujet, et nous avons fait le choix de ne rien changer, confie Claude Cohen, présidente de TF1 Publicité. Il nous a semblé qu'il n'était pas très intéressant de faire un coup pour un événement spécifique. Les distributeurs seront donc considérés comme de nouveaux partenaires. »

Toutefois, les centaines de millions d'euros promis par l'arrivée des spots des enseignes de la distribution dans les écrans publicitaires n'ont pas laissé insensibles les régies. En y regardant de près, chacune propose sa propre innovation commerciale. Ainsi, TF1 Publicité mettra en place une troisième grille tarifaire. Démarrées en 2006, les deux premières proposent des tarifs différents selon le secteur d'appartenance de l'annonceur. La troisième sera destinée aux campagnes conjointes associant plusieurs produits, une pratique régulière des distributeurs dans les autres médias Le tarif sera net, environ 15 % sous le prix brut de base, et ne bénéficiera d'aucun dégressif, hormis le cumul des mandats pour les agences médias. De même, la régie a sérieusement réduit la prime proposée à ses nouveaux annonceurs : elle passe de - 15 % à - 5 %.

Les chaînes thématiques se regroupent

Chez France Télévisions Publicité (FTP), le souci est l'optimisation d'un espace commercial contingenté sur les antennes des chaînes publiques. L'arrivée d'un secteur majeur risque de le congestionner un peu plus. Dans ce cadre, la régie poursuit le développement de la vente aux enchères. D'une part, les Cinep, ces écrans vendus par adjudication, seront encore multipliés, notamment en soirée et à la mi-journée. D'autre part, les emplacements préférentiels profiteront également de cette forme de vente. Enfin, et c'est la grande nouveauté, FTP proposera aussi la vente aux enchères pour l'accès à son planning. Concrètement, un annonceur pourra acheter le droit d'avoir le premier choix dans son secteur de concurrence sur une période donnée, une tranche horaire précise et pour un certain volume financier brut. L'offre est disponible pour toute l'année. « Le marché sera très tendu, prédit Philippe Santini, le président de FTP. L'achat sera un véritable enjeu. Ce système permettra aux annonceurs de sécuriser leur espace lors d'une période clé. »

Avec l'arrivée de la distribution, le risque pour les régies pourrait être également de voir ces nouveaux annonceurs rebattre leurs cartes entre les chaînes, et notamment d'abandonner les programmes thématiques qui acceptaient déjà le secteur. Pour pallier cela, M6 ­Publicité et Canal + Régie ne feront plus qu'un tout de l'ensemble des chaînes qu'elles commercialisent. Chez M6 Publicité, les dégressifs seront appliqués au ­volume total investi sur M6, sur toutes les chaînes numériques et même leurs sites Internet. Quant à Canal + Régie, elle agrégera les investissements réalisés sur ses chaînes « premiums » : Canal +, Canal + décalé, Canal + Sport et I-Télé. Par ailleurs, la régie, qui poursuit son offre de packs Temporis, entend s'engager encore plus sur un achat en coût du GRP garanti.

Restent les tarifs. Les régies prévoient simplement « d'accorder leurs prix à l'inflation ». TF1, pour sa part, annonce 4 % d'augmentation pour les deux premiers mois de l'année.

 www.tf1pub.fr

 www.ftv-publicite.fr

 www.canalplusregie.fr

 www.m6pub.com

 www.snptv.org

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