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Libé, marque en souffrance

26/10/2006 - par Amaury de Rochegonde

Alors qu'Édouard de Rothschild et Edwy Plenel cherchent à s'entendre sur un plan de redressement du quotidien, les experts médias s'interrogent sur le devenir de la marque Libération.

L'actionnaire de Libération, Édouard de Rothschild, et l'ancien patron de la rédaction du Monde, Edwy Plenel, se sont donné jusqu'à ce jeudi 26 octobre pour trouver un éventuel compromis. « C'est pile ou face, estime François Wenz-Dumas, délégué SNJ. Ou Rothschild remet au pot, ou c'est le dépôt de bilan le 15 décembre. » Alors que le quotidien devrait afficher une perte de 13 millions d'euros en 2006, il est évident que le financier aura le dernier mot. Seul problème, le projet Plenel, fondé sur une ligne anti-Sarkozy, une réduction de la pagination et des départs volontaires, n'était pas jusqu'à une date récente « celui qui préserve le mieux l'avenir de Libération », dixit son entourage. Pour Édouard de Rothschild, on le sait, une centaine de suppressions d'emplois est nécessaire ainsi qu'une filialisation du site Internet, plus rentable.

Mais que penser de la marque Libération et de son avenir ? Pour Hervé Barbot, directeur général adjoint d'Ipsos Média, « cette marque s'est fossilisée autour d'indices d'un positionnement pointu avec une contre-programmation parfois tellement contre qu'elle en devient très spécifique et ne peut fédérer un large public ». De fait, Libé a perdu beaucoup de ce qui faisait sa singularité : une monothématique, une iconographie plutôt esthétisante visant à créer une émotion particulière, un style un peu décalé que l'on retrouve à des degrés divers sur Internet, voire dans 20 Minutes. Plus grave : « Libé existe dans l'esprit des jeunes, mais il est dans un mode d'écriture qui n'est plus celui des nouvelles générations. » Au lieu de développer la relation de connivence et d'échange que plébiscitent les jeunes, le quotidien apparaît encore trop souvent, selon Hervé Barbot, comme un média d'autorité.

Un marché publicitaire critique

Bien sûr, un tel constat est conforté par les chiffres. « On a du mal à se renouveler sur les moins de 35 ans et le site Internet a renforcé cet aspect, explique Anne Acloque, responsable marketing de la régie Espace Libération. Les jeunes désertent la presse quotidienne et préfèrent les sites à centres d'intérêt. » Résultat, alors que Libération était jusqu'à présent le journal des 25-49 ans, il devient le quotidien des 35-49 ans (33,5 % du lectorat selon Epiq, alors que cette tranche d'âge ne représente que 26 % de la population). Et il renforce son poids sur les 50-64 ans (29,6 % contre 22,7 % chez les Français). Par ailleurs, le titre, qui compte 808 000 lecteurs en 2005-2006 (-8,1 % par rapport à 2005), reste toujours très typé urbain (68,8 %), masculin (61 %) et CSP + (50,8 %). Les Franciliens constituent 43 % de son audience, mais représentent la moitié de ses acheteurs.

Avec un tel profil de lectorat, le quotidien devrait avoir tout pour plaire aux publicitaires. Las, l'opinion du marché est assez critique. « Avec le coeur à gauche - mais pas tant que ça - et le portefeuille à droite - mais pas tant que ça non plus, Libé s'est perdu dans une absence de ligne éditoriale, souligne le publicitaire Vincent Leclabart, président de l'agence Australie. À force de dire qu'il y a plusieurs vérités, le fond a disparu derrière la forme. Du coup, toute une génération ne se reconnaît plus. Chez les publicitaires, il est devenu normal de lire Libération, et branché de lire Le Parisien, dénicheur de sujets nouveaux. Chez les annonceurs, c'est en revanche le premier support qu'on peut supprimer des plans médias. »

Sébastien Danet, vice-président de ZenithOptimedia, confirme cette analyse : « Ce n'est pas la disparition de Libération qui poserait un problème pour toucher certaines cibles. » D'après lui, toutefois, la force de la marque reste intacte. D'abord parce que les patrons des agences de publicité et de médias sont tous des « enfants de Libé ». Ensuite parce que le potentiel de la marque est relativement inexploité, faute de marketing adapté et de déclinaison magazine. Pour le patron de cette filiale de Publicis, le salut du quotidien passe donc par une prise de risques, qui prendrait la forme soit d'un quotidien gratuit haut de gamme, soit d'un payant « à 2 ou 2,50 euros », pour trouver un équilibre à 100 000 exemplaires. Avec une tendance annuelle des ventes à - 10 % à la fin septembre, pour 135 000 exemplaires payés, un tel socle de diffusion n'est déjà plus très loin...

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