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Marianne fait de l'oeil à la pub

16/11/2006 - par Amaury de Rochegonde

L'hebdomadaire, qui sort son 500e numéro et fêtera ses dix ans l'an prochain, veut faire venir à lui les annonceurs. Il annonce pour cela son retour à l'OJD.

C'est une particularité française. Le newsmagazine qui vend le plus d'exemplaires en kiosques est aussi le moins investi en publicité. Selon Maurice Szafran, son directeur, ­Marianne terminera l'année avec une diffusion payée en hausse de 7 à 8 %, avec 120 000 exemplaires au numéro et 85 000 abonnements. « Et, ajoute-t-il, nous prévoyons d'atteindre les 100 000abonnements pour les dix ans du journal le 2 avril 2007, grâce à un mailing qui offre un taux de retour de 2,5 % contre 0,2 à 0,5 % d'habitude. » En comparaison, Marianne est resté incroyablement faible en pagination publicitaire, d'après TNS Media Intelligence : 263 pages en cumul sur les 10 premiers mois de l'année, soit 6pages de publicité par numéro, là où L'Express peut en afficher 10fois plus et VSD plus du double, avec une diffusion comparable.

Le journal de Jean-François Kahn ­serait-il infréquentable ? Maurice ­Szafran ne le croit pas : « L'image de Marianne dans l'univers de la publicité est en train de bouger. » Le directeur de la rédaction, Laurent Neumann, est plus explicite : « Il y a longtemps eu une gêne idéologique au nom de l'idée que Marianne défendait des valeurs contraires à celles de la publicité. Mais les temps changent. Le journal correspond à un mouvement profond et nos idées sont en train de devenir majoritaires. » Et de citer le traitement du « non » au référendum européen, le rapport à l'État, le divorce entre la France et ses élites, la perception des dysfonctionnements du marché, l'insécurité... Autant de thèmes qui ont permis au titre de gagner des acheteurs. Avec son « journal des lecteurs », n'a-t-il pas d'ailleurs adopté la démocratie participative bien avant les blogs et Ségolène Royal ?

Le vent tourne, donc, et l'hebdo aimerait bien en profiter pour ­renouer avec la publicité... comme feu L'Événement du jeudi (créé lui aussi par Kahn) qui a compté jusqu'à 1 500 pages de publicité par an. ­Marianne, qui s'était retiré de l'OJD en 2000 pour éviter d'avoir à financer de la diffusion gracieuse, annonce ainsi son retour au sein l'organisme de diffusion, dorénavant toiletté avec son nouveau PV désignant les ventes par tiers. La direction vient aussi de recruter Pascale Bieder-Singer à la direction commerciale du titre avant son intégration au sein de la régie PM&Co, à partir du 1er décembre.

800 000 lecteurs exclusifs

De quoi penser que la relation compliquée du titre avec les publicitaires est de l'histoire ancienne ? « Cette crise est plus profonde avec le milieu de la publicité qu'avec les annonceurs », estime Maurice Szafran qui rappelle que son journal, marqué par une première une intitulée « Dassault, l'empereur de la corruption », n'est « pas antipatrons » et s'est toujours voulu « publiphile », à l'instar de ses lecteurs. « Ces derniers sont 1,2 million selon l'AEPM, dont 800 000exclusifs, relève Pascale Bieder-Singer, et nous avons 46 % de cadres actifs exclusifs d'après Ipsos FCA. Autant dire qu'on ne duplique pas avec les autres journaux. » Bref, le titre, qui compte 62 % d'hommes parmi son lectorat, se veut idéal pour toucher les cadres masculins, urbains et généralement du secteur public. « Ne pas prendre Marianne et ses 800 000 lecteurs exclusifs dans un plan médias est une faute professionnelle », assène Laurent Neumann.

Marianne ne s'abstient pas de balayer devant sa porte. Le titre vit en effet une traversée du désert publicitaire moins parce qu'il a ignoré la publicité que parce qu'il a déçu. « Nous avons fait ce qu'on nous disait de faire pour avoir des annonceurs, rappelle Laurent Neumann : aménagement de la maquette, introduction de pages positives de consommation, etc. » Mais rien n'y a fait. Motif : « Nous avons refusé de toucher à ce qui fait le succès de Marianne, comme la une multiaccroche, qui nous assure 20 000acheteurs. » Ainsi, le profil du lecteur de Marianne a beau se rapprocher de celui des news magazines, il ne semble pas génétiquement assimilable par les médiaplanneurs. « Pourtant, observe Maurice Szafran, nous avons des amis proches à Publicis ou à Carat, et nos réunions pour le marché attirent 70personnes. Kahn leur parle de Chirac... On nous dit : " Vous êtes formidables ". Mais il ne se passe rien.» Et ­demain ?

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