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Les NMPP récompensent les acheteurs de journaux

24/11/2006 - par Delphine Le Goff

Les Nouvelles Messageries de la presse parisienne lancent une carte de fidélité, en test dans la région de Grenoble. Une innovation possible grâce à l'informatisation croissante des points de vente.

Un hasard, mais aussi un beau symbole. C'est ainsi que Rémy Pflimlin, directeur général des Nouvelles Messageries de la presse parisienne (NMPP), s'est félicité d'une coïncidence du calendrier. Jeudi 23 novembre, au moment même du 15e Congrès de la presse française, qui se tient à Strasbourg, les messageries lancent une innovation qui pourrait faire date : la première carte de fidélisation européenne pour les acheteurs de presse.

« Ce congrès est tourné vers la capacité à relever les nouveaux défis posés par la crise de la presse, résume Rémy Pflim-lin. Nous essayons justement de mettre en oeuvre des techniques utilisées dans le commerce pour trouver de nouveaux leviers de développement. » « Lorsque les gros acheteurs de journaux nous parlent de leur relation avec la presse, ils trouvent anormal de surconsommer un produit et de ne pas bénéficier d'avantages, alors que c'est le cas dans tous les autres secteurs », remarque Didier Thalmann, directeur des projets et développements aux NMPP.

Satisfaire éditeurs et diffuseurs

D'où l'idée de cette carte de fidélité, baptisée « Avantages Presse », qui va être testée dans un premier temps chez plus de cinquante diffuseurs à Grenoble et permettra de bénéficier de promotions sur cent titres participants. « La carte de fidélité est un vieux serpent de mer de la presse, reconnaît Christian Carisey, directeur du réseau NMPP. Ce qui a changé, c'est surtout l'informatisation des points de vente, qui concerne aujourd'hui quelque neuf mille diffuseurs et rend ce type d'opération possible maintenant. » Le choix du test s'est porté sur Grenoble, endroit idéal, selon les NMPP, du fait de son fort taux d'informatisation, de sa zone de chalandise d'environ 400 000 habitants et de ses interactions limitées avec les autres métropoles environnantes, comme Lyon et Valence.

Pour mettre au point ce programme de fidélisation pilote, il a fallu répondre aux desiderata des éditeurs et des diffuseurs. « Les premiers voulaient une extrême liberté dans le choix des bénéfices consommateurs proposés avec la carte, explique Christian Carisey. Les seconds ont insisté sur la mise au point d'un système gratuit et simple, qui permette aussi de créer du trafic et de fidéliser au point de vente. » De fait, les coupons de réduction dont pourront bénéficier les détenteurs de la carte seront délivrés dans un point de vente et un seul, qui sera choisi par le consommateur.

Les méthodes de la distribution

« L'idée est également de constituer une base de données sur les acheteurs, car si, aujourd'hui, les éditeurs connaissent bien leurs lecteurs et leurs diffuseurs, l'univers de la vente reste assez flou. Nous pourrons désormais savoir qui achète quoi, et où. De même, grâce à la boucle numérique, nous saurons quel est le bon degré de réduction pour qu'il y ait un déclenchement des ventes », précise Didier Thalmann.

Le test devrait concerner 80 diffuseurs fin 2006, avec pour objectif 50 000 porteurs de carte en six mois. Dans un deuxième temps, l'opération sera étendue à la région Rhône-Alpes. À terme, et en cas de succès, les NMPP ambitionnent de faire adhérer plus de 2 millions de consommateurs à un programme de 200 titres chez quelque 8 000 diffuseurs.

Qu'on se le dise : comme le préconisait Arnaud de Puyfontaine, PDG de Mondadori France, le 2 juin dernier, lors de l'Observatoire de la presse de l'OJD, les distributeurs de presse s'approprient les méthodes marketing de la grande distribution. « Certains débats sont derrière nous, estime Christian Carisey. Aujourd'hui, il faut passer à une phase de déploiement pour répondre aux questions. » Exemple : la vente de publications en GMS (grandes et moyennes surfaces) cannibalise-t-elle les diffuseurs de presse ? Afin d'y répondre, les NMPP ont investi la distribution spécialisée : un linéaire de presse fait son apparition le 24 novembre dans un Castorama de la région lilloise, juste après un Truffaut, à Melun, qui vient de s'ouvrir aux magazines.

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