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NRJ pense et agit « global »

07/12/2006 - par Muriel Signouret

NRJ Régies joue la carte transversale en se rebaptisant NRJ Global. Objectif : encourager ses annonceurs à communiquer sur l'ensemble des supports du groupe, de la radio à Internet en passant par la télévision et le hors-médias.

Hier, nous étions de simples vendeurs d'espaces publicitaires. Demain, avec NRJ Global, nous serons des experts capables de proposer aux annonceurs des solutions marketing intégrées », affirme Jean Muller, président de NRJ Régies. Sa nouvelle structure commerciale, qui vient de se rebaptiser NRJ Global, serait-elle une manière de court-circuiter des agences médias réputées déficientes sur le « cross-media » ? Pas du tout, répond Jean Muller, qui préfère parler d'une nouvelle relation tripartite entre annonceur, agence médias et régie, dans laquelle cette dernière aura désormais « une démarche proactive ».

En concrétisant une réflexion entamée depuis deux ans, le groupe surfe ainsi sur la vague des stratégies de communication à « 360 degrés ». NRJ Global, qui s'articule autour de la personnalisation des offres et de la réactivité, lui permet surtout de mieux commercialiser la diversification de ses activités. « Il nous a fallu répondre aux mutations que connaissent les univers des médias et du marché publicitaire, ainsi qu'à l'évolution des activités du groupe », admet Jean Muller.

Dynamiser tous les secteurs

Même si, aujourd'hui, la radio reste le coeur d'activité du groupe, avec un revenu qui représente 65,5 % du chiffre d'affaires pour les neuf premiers mois de 2006, la direction entend fortement dynamiser d'autres secteurs, comme la chaîne NRJ 12, lancée il y a dix-huit mois, le hors-médias, à travers les événements de proximité tel le NRJ Music Tour - dont les annonceurs sont friands -, Internet, qui sera commercialisé par NRJ Global à compter du 1er janvier prochain, ou encore la téléphonie... Cette dernière activité, née en octobre 2005, est la moins florissante : elle devrait accuser entre 25 et 30 millions de pertes fin 2006, selon les estimations de NRJ en juin dernier, tant il est vrai que le groupe a du mal à assurer la rentabilité immédiate de son statut d'opérateur mobile virtuel (MVNO), malgré quelque 270 000 clients. Mais comme Internet, le hors-médias et la télévision, la téléphonie représente néanmoins un relais de croissance.

Cette diversification tous azimuts, associée à une offre commerciale globale, est essentielle pour compenser une baisse prévisible des recettes de la grande distribution à partir du 1er janvier 2007, quand les enseignes auront accès à la publicité commerciale sur les chaînes hertziennes. « NRJ Global devrait nous permettre d'amortir ou de limiter le choc », espère Jean Muller. D'autant que la station NRJ vient de se voir souffler par RTL sa place de leader en audience cumulée dans la dernière enquête 126 000 Radio de Médiamétrie (à 11,9 % en septembre-octobre 2006), et que ses recettes publicitaires ont chuté de 10,2 % au troisième trimestre 2006.

Une consommation médias de plus en plus morcelée

« Les offres globales et sur mesure permettront de développer les revenus plus vite que si chaque secteur était commercialisé seul », ajoute Jean Muller. Mais comment inviter les annonceurs à investir sur l'ensemble des supports ? En ne présentant plus d'offres par média, mais par cible ou par niveau de marché (national, local...). « Cette organisation nous permet de mieux répondre aux problématiques des annonceurs », souligne le président de NRJ Global, qui se retrouve avec cette nouvelle entité à la tête de six cents collaborateurs installés au siège et dans les régions.

Une approche d'autant plus pertinente que la consommation des médias évolue et se morcelle... « Aujourd'hui, 37 % de la population consulte un média hors de son support originel, explique François Dufresne, le directeur général du pôle Marketing de NRJ Global. En ce qui concerne la radio, par exemple, 28 % des treize ans et plus l'ont déjà écoutée sur Internet. »

Avec ses nouvelles offres, la régie de NRJ espère donc séduire des annonceurs qui rechignaient jusqu'alors à investir sur la radio, telles les grandes marques de l'alimentation et de la pharmacie (Danone, Unilever, Pfizer, Colgate-Palmolive, etc.) De quoi suppléer bien des distributeurs infidèles...

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