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Le difficile pari économique de Gulli

07/12/2006 - par Amaury de Rochegonde

La chaîne est leader de la TNT en audience. Mais les annonceurs de l'alimentaire réduisent la voilure.

Paradoxe : en passant de 3,5 % à 4,1 % de part d'audience sur les individus de 4 ans et plus en septembre-octobre 2006, selon ­Médiamétrie, Gulli (groupe Lagardère) est devenue la première chaîne de la TNT, mais ses recettes sont loin d'être assurées. «Les chaînes enfants ont été bridées dans leur développement commercial, avec une part de marché sur l'alimentaire passée de 21 % en 2004 à 17 % en 2005 », explique Bernard Fauve, directeur délégué de Lagardère active publicité. C'est que les annonceurs du secteur alimentaire, comme Cadbury, Ferrero ou Coca-Cola, devant les recommandations européennes contre l'obésité, ont tendance à arrêter la publicité TV pour enfants. ­Danone, de son côté, a préféré faire glisser sa communication vers les ­parents, mais dans un volume moindre. Selon Emmanuelle Guilbard, présidente des chaînes jeunesse du groupe Lagardère (Gulli, Canal J, Tiji), « le coût GRP des 4-10 ans est quatre fois moins élevé que sur la cible adulte ».

Relais de croissance

Avec 22 chaînes jeunesse, la France connaîtra-t-elle un jour la situation de la Grande-Bretagne, où l'absence de publicité menace la filière animation d'ITV ? Pour l'heure, Emmanuelle Guilbart affirme tenir ses objectifs. « Avec les chaînes payantes, nous arrivons à équilibrer. Mais les perspectives de ­développement sont difficiles », reconnaît-elle. D'autant qu'il faut amortir 4 à 5 millions d'euros de coût de diffusion TNT. La chaîne, qui consacre 65 % de son temps d'antenne à l'animation, se renforce néanmoins en programmes (Gullimag, Il était une fois notre Terre, Foot 2 rue, Sam-Sam, etc.). Elle cherche à accroître ses revenus en lançant une plate-forme de vidéo à la demande forte de 1 000 heures de programmes et renforce sa notoriété, par exemple en étant partenaire du Salon du cheval, à la porte de Versailles, du 2 au 10 décembre.

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