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Le rendement revient sur France Télévisions

07/12/2006 - par B.F.

La régie du groupe audiovisuel public a introduit la publicité au rendement dans ses conditions générales de ventes.

Le système de la publicité au rendement, initié à la fin des années quatre-vingt-dix par TF1 pour l'édition musicale, mais récemment abandonné, refait surface. France Télévisions Publicité compte relancer cette formule en 2007. Le principe consiste, pour une chaîne, à récupérer une partie des chiffres d'affaires engendrés par la publicité dans les écrans. Par exemple, pour 100 euros générés après une campagne lambda, la formule prévoit un prix réduit pour l'annonceur en cas d'objectifs non atteints et, à l'inverse, un partage avec la régie de tout euro supplémentaire obtenu.

Une technique encadrée

Les tests réalisés par France Télévisions Publicité semblent positifs. Surtout, les résultats seraient convaincants pour les annonceurs. Danone a indiqué son intention de renouveler cette manière de communiquer en 2007, comme l'a révélé La Tribune du 27 novembre. Toutefois, pour qu'elle soit efficace, la technique doit être parfaitement encadrée. Elle suppose aussi une coopération et une transparence totale de l'annonceur, qui doit livrer des informations au support, comme ses plans marketing et communication. « Ces campagnes à risques partagés, comme nous les avons baptisées, sont réservées à nos annonceurs partenaires, c'est-à-dire à ceux investissant sur nos chaînes une part de marché plus importante que celle de leur famille sectorielle, explique Christine Penel, directrice commerciale et marketing de France Télévisions Publicité. Les projets, ensuite, se discutent au cas par cas. »

Pour TF1 Publicité, il n'est pas question de revenir sur cette formule. Du moins dans l'état actuel de la législation. « Au-delà du fait que nous ne maîtrisons pas l'ensemble de la communication, la principale contrainte est l'obligation de non-discrimination entre les annonceurs, affirme Claude Cohen, présidente de TF1 Publicité. Ce système ne permet pas d'offrir les mêmes conditions à tous. »

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