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Ben de jouvence pour les DNA

14/12/2006 - par Philippe Bohlinger, à Strasbourg

Confrontés à la lente érosion de leur lectorat, les quotidiens régionaux trouvent d'étonnantes parades. Exemple avec l'artiste Ben, commentateur d'un jour des DNA.

Ben, taquin, au rédacteur en chef des Dernières Nouvelles d'Alsace : « Je sais que tu veux éliminer certains de mes petits textes, mais je les placerai quand même ! » Laisser carte blanche à un gamin de soixante-treize printemps pour intervenir sur les pages d'un journal, c'est risquer de gripper une machine bien huilée. Le principal quotidien alsacien (190 000exemplaires payés en 2005), créé en 1877, a relevé le défi dans son édition du mercredi 6 décembre. Mordu d'actualité, qu'il commente abondamment sur son site www.ben-vautier.com, l'artiste franco-helvétique a disposé à chaud ses célèbres aphorismes sur les cinquante-deux pages du quotidien régional. Une opération de communication destinée à enfoncer le clou après un changement de maquette et un doublement de la pagination couleur permis par l'achat d'une nouvelle rotative. Un vrai défi technique aussi.

Vecteur d'insertion

Cheveux argentés ébouriffés, armé de Scotch, de blanc et de feuilles de papier vierges, Ben copilote la conférence de rédaction, ce mardi 5 décembre, développant son point de vue sur le Darfour et négociant un espace pour donner son opinion sur la présidentielle. « Un artiste est libre, j'ai envie de dire des choses qu'on ne dit pas. Je travaille sans filet, avec ce que l'on me donne », lance Ben. Et d'imaginer un journal avec d'un côté des pages « pour », de l'autre des pages « contre », les unes blanches, les autres noires. Le lendemain, mis en appétit par une solide campagne d'affichage construite autour de la nouvelle signature du journal, « Je pense donc je lis », ou Descartes revu par Ben, le lecteur redécouvre son quotidien. « Le divin enfant est-il né à Taïwan ? » trône en tête d'un article consacré à la déferlante de produits « made in China » dans les marchés de Noël. Ou encore « On est tous des délinquants », à côté d'un papier traitant du projet de loi Sarkozy.

« L'objectif était de donner une nouvelle impulsion au journal. Or un quotidien, c'est un produit culturel et forcément textuel. Il fallait donc trouver une démarche qui ait du sens », commente Christian Ruppert, directeur de l'agence strasbourgeoise Grafiti, retenue pour cette campagne. « C'est une vieille dame, Les DNA. Là, elle a pris le risque d'un vrai dépoussiérage », souligne-t-il. Confronté, comme bon nombre de quotidiens, à une lente érosion de son audience (- 2,2 % de diffusion payée entre 2004 et 2005), le journal part à la conquête de nouveaux lecteurs. « Avec le jeu des mutations, de nouveaux cadres arrivent en Alsace et un journal régional peut être un support intéressant pour réussir son insertion », souligne Dominique Jung, rédacteur en chef.

Surtout, avec l'émergence d'un géant de la presse quotidienne régionale à l'Est, propriété du Crédit mutuel et de L'Est républicain, actionnaire majoritaire des DNA, cette initiative témoigne d'une volonté de garder la main sur le destin du quotidien. La nouvelle maquette, sortie en novembre 2005, trois mois avant la création du nouveau groupe, avait été réalisée totalement en interne, « pour remobiliser les différents services sur un projet d'entreprise », pointe Dominique Jung. Mais cette fois-là, on n'avait pas pensé à inviter Ben !

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