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La marque média, enjeu médiaplanning

11/01/2007 - par Muriel Signouret

Les résultats de l'étude d'audience Epiq sur les « marques médias », prévus pour mars prochain, sont attendus avec impatience par les professionnels.

Ses résultats définitifs ne seront communiqués qu'en mars prochain, mais la nouvelle étude d'Epiq sur l'audience des «marques médias» - quotidien, suppléments magazines et sites Web - fait déjà beaucoup parler d'elle. Les données intermédiaires, portant sur le premier semestre 2006, laissent apparaître une nouvelle hiérarchie par rapport à la précédente étude, qui portait sur l'audience des seuls quotidiens. Avec deux nouveaux indicateurs, « l'agrégat hebdomadaire print » (lecteurs de tous les supports écrits d'un titre) et « l'agrégat hebdomadaire brand » (qui y ajoute l'audience du site Internet), cette étude réalisée avec TNS Sofres s'adapte aux nouveaux modes multicanaux de ­consommation de la presse.

Internet, facteur d'audience

Un outil salué par les agences médias, qui se réorganisent pour proposer une communication à 360°. « Il nous manquait une étude sur l'audience globale de ces médias qui se sont déployés ces dernières années sur d'autres supports », souligne Sophie Renaud, directrice expertise presse chez Carat. Cela va-t-il détrôner les audiences traditionnelles ? « Il s'agit d'un élément supplémentaire d'appréciation, poursuit-elle. C'est une avancée, mais il ne faut pas négliger les études référentes sur chacun des médias, qui permettent d'obtenir des données plus précises. »

Couronnés de succès en mars 2006, les gratuits seront-ils les perdants de l'étude sur les marques médias ? Les résultats intermédiaires le laissent penser. Cela s'explique par l'absence de suppléments magazines réguliers et par des sites Web en développement. « 20Minutes ne bénéficie pas encore de son nouveau site, qui sera déployé durant le premier semestre, souligne Élisabeth Cialdella, directrice marketing du gratuit. Et nous comptons développer notre marque sur des suppléments réguliers, comme l'hebdomadaire économique RNG, dont nous avions reporté la parution. » Cela étant, 20Minutes et Metro resteraient dans le peloton de tête, mais derrière L'Équipe, Le Monde et Le Figaro. Alors que le premier conforterait son leadership grâce à son magazine et son site, Le Monde bénéficierait de l'audience de son site, le premier de la PQN avec 2,14 millions de visiteurs uniques en novembre 2006, selon Médiamétrie/Netratings. Quant au Figaro, il passerait, sur le critère de « l'agrégat hebdomadaire brand », ­devant 20 Minutes grâce à ses efforts engagés sur le Web depuis la rentrée.

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