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Esprit très libre

25/01/2007 - par Édith Helleu, à Bordeaux

À Bordeaux, le mensuel Spirit a réveillé le paysage de la presse culturelle et gratuite. Retour sur une initiative rondement menée.

Guide culturel et de tendances à la maquette soignée et à la liberté de ton ­affirmée, le mensuel Spirit détonne dans le paysage de la presse gratuite. Lancé à Bordeaux au cours de l'été 2004 sous la forme d'un numéro spécial en version bilingue consacré aux découvertes estivales, ce city-guide a été transformé à l'automne de la même année en mensuel par ses créateurs, José Daroquy et Christian Tripard. Ces deux entreprenants Bordelais ont été rédacteurs en chef de l'agenda culturel Clubs et concerts avant de monter Public, la régie publicitaire à dominante loisirs-culture d'un réseau de 43journaux de proximité. Leur magazine gratuit, sous-titré « La clé des champs urbains en Gironde », s'est rapidement imposé dans le paysage bordelais. La concurrence de cinq petits guides gratuits remplis de pubs et celle de Bordeaux Culture, un luxueux magazine municipal sorti huit mois plus tôt, ne les a pas arrêtés.

Anticonformisme, mais réalisme économique

Spirit est aujourd'hui diffusé à 32 000 exemplaires, avec 350 points de distribution sur Bordeaux, Arcachon, Libourne et Langon : salles de concerts, théâtres, cinémas, librairies, bibliothèques, mais aussi une sélection de restaurants et une dizaine d'agences du Crédit agricole. Il offre le contenu d'un magazine sous la forme d'un journal populaire. Son ambition consiste à pénétrer tous les réseaux de Gironde (et pas seulement de Bordeaux), ceux des festivals, salles de spectacles, galeries, écoles, mais aussi à repérer tous les commerces innovants ou anticonformistes pour faire partager la richesse de leurs initiatives. Les articles sont longs, très écrits, ce qui distingue Spirit des habituels city-guides. Son site Internet (www.spiritonline.fr) permet aux lecteurs d'engager le dialogue. Le rédacteur en chef, Marc Bertin, ­encadre une équipe de pigistes d'horizons très divers, collaborateurs de Sud Ouest ou artistes électrons libres. « Je suis le seul salarié permanent. Je m'occupe de tout, des illustrations qui manquent, de la réécriture, de l'éditing, raconte-t-il. La mise en page, c'est l'oeuvre d'Antony Michel, notre directeur artistique. »

Cette dynamique n'a pas tardé à intéresser les annonceurs. L'une des recettes du succès de ­Spirit et de sa société d'édition Proximédia tient à leurs liens étroits avec la régie publicitaire Public (mêmes opérateurs, mêmes locaux). José Daroquy est aujourd'hui directeur de publication de Spirit et Christian Tripard, gérant de Public. Le tarif attractif de cette régie (80 euros pour 1 000 exemplaires) lui fait atteindre 2 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel pour les 1,4 million d'exemplaires mensuels du réseau. Mais l'apport de publicités locales et celles, nationales, des maisons de disques n'aurait pu suffire à équilibrer un titre aussi ambitieux que Spirit. Le développement vers les grands comptes s'est effectué d'abord via Novarégie, puis via Proxirégie, une filiale du groupe Nextdoor de Stéphane Bodier. En juin 2004, l'actuel président de l'OJD voit dans cette rencontre avec ­Public l'occasion de créer « la première régie grands comptes spécialisée dans la proximité et la culture ». Il entre à titre personnel dans le capital de Public à hauteur de 33 %. Aujourd'hui, Spirit compte près de dix pages de publicité par numéro.

Pour José Daroquy, la principale difficulté à surmonter pour un journal comme Spirit est le fait que son existence soit liée à l'achat d'espace publicitaire par les collectivités locales, vantant leurs structures et festivals. Donc au bon vouloir... de ses principaux concurrents. Jean-François Lhérété, qui dirige le service culturel de la ville et la rédaction du gratuit Bordeaux Culture (10 000 exemplaires), analyse ainsi le succès de Spirit : « Ce sont des acteurs privés, ils sont polémiques, tandis que notre propre magazine se veut un lieu de découverte et de réflexion. » Mais pour ses inconditionnels comme pour Jean-Michel Lucas, maître de conférences à l'université de Rennes II et ancien directeur des Affaires culturelles d'Aquitaine, Spirit a justement le mérite de se démarquer de toute communication publique. « La cible de Bordeaux ­Culture, média municipal, se devine : c'est le Bordelais "classique" à qui l'on souhaite donner le goût de la modernité. Alors que Spirit rend visibles toutes les forces de proposition de la ville ».

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