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La tactique médiatique de François Bayrou

22/02/2007 - par Aymeric Mantoux

Le retrait d'Alain Duhamel de France 2 et de RTL montre que le candidat UDF n'est pas sans relais sur les antennes. De fait, la critique des médias sert avec succès son positionnement « extrême centre ».

Avouez franchement que c'est scandaleux ! », Philippe Lapoustère, ancien intervieweur politique matinal de RMC, est l'une des pièces maîtresses du dispositif de campagne de François Bayrou, candidat de l'UDF. « Alain Duhamel a été sanctionné le 15 février par deux des plus grandes rédactions du pays, France 2 et RTL, pour avoir osé dire qu'il voterait Bayrou, reprend-il. Cela en dit long sur les pratiques politiques et médiatiques en France... » À tu et à toi avec le tout-Paris des médias, celui qui fut aussi journaliste au Matin de Paris se définit non pas comme un conseiller en communication - surtout pas - mais comme « sparing partner », selon les propres termes de François Bayrou. En 2002, alors que tout le monde déserte la campagne du centriste, au plus bas dans les sondages, Lapoustère monte dans son bus électoral. Il ne le quittera plus. Les deux hommes se voient plusieurs heures par jour. Cela démarre par la « climatologie », la revue de presse, tôt le matin. « C'est ce que Jospin n'a pas su faire en 2002 », note l'homme de confiance. Car, en campagne, avec tous les déplacements et dix interviews par jour, on a vite fait de s'isoler et de ne plus savoir vraiment ce qui se passe.

Philippe Lapoustère prépare aussi François Bayrou avant toute interview radio ou télé importante. Une matière où excelle également le député européen Jean-Marie Cavada, ancien PDG de Radio France. Sinon, autour du Béarnais, l'organisation est artisanale. Au coeur du dispositif, Hervé Morin, président du groupe UDF à l'Assemblée nationale, Michel Mercier, son homologue au Sénat, qui s'occupe des finances, et la députée européenne Marielle de Sarnez, qui officie comme conseillère politique du candidat. Sans oublier Marie-Amélie Marc, son attachée de presse. « C'est une petite équipe, cela fait petit atelier, remarque Alba Ventura, journaliste politique à RMC Info. On ne peut pas dire que je suis sollicitée ou harcelée par eux ! Même si Bayrou saute généralement sur nous, les petits reporters de base. » Le centriste a mis au coeur de sa stratégie la presse de province, très courtisée lors de ses nombreux déplacements.

François Bayrou affectionne aussi Internet pour le lien direct qu'il lui procure. Il répond d'ailleurs souvent lui-même aux messages. Mais, contrairement à 2002, pas de publicitaire en vue. Hugues Dewavrin, un ex-jeune giscardien alors membre de l'équipe de campagne, chargé de la communication, avait organisé une consultation dont Les Ouvriers du paradis étaient sortis vainqueurs : « C'est le président de l'agence, Hervé Chadenat, qui avait accompagné le démarrage de la campagne présidentielle de Bayrou. » L'opération, qui n'avait pas été jugée pertinente, n'a pas été renouvelée. « Cette fois-ci, nous faisons tout nous-mêmes : les projets d'affiche, les slogans, etc., assure un membre de l'équipe de campagne. Parce que si c'est pour que vingt-cinq publicitaires réunis aboutissent au slogan " Ensemble " avec une photo où le type est tout seul, ce n'est pas la peine ! »

Trouver le bon positionnement

Même l'aspect graphique du site Internet, les couleurs orange et bleu, ont été choisies par François Bayrou. Alors qu'en 2002, l'agence Smiling People avait travaillé pour le candidat, cette fois-ci, « une Web agency complète a été recomposée autour de militants », note Raphaël d'Assignies, trente ans, fondateur d'une société de logiciels et responsable de la campagne sur le Net du candidat. Bernard Sananès, l'un des patrons d'Euro RSCG, a toujours été proche des centristes. Il a travaillé pour la campagne européenne de Simone Weil, mais a aussi conseillé Dominique de Villepin à Matignon. Ce qui ne veut pas dire que, parce que François Bayrou n'a pas de contrat avec une agence, il ne recueille pas les avis de plusieurs communicants. « Cela ne l'empêche pas de prendre des conseils ici ou là. Mais il a intérêt à dire : " Je ne suis pas comme les autres. Je n'ai pas besoin de stratégie de communication " », remarque Denis Pingaud, chez Euro RSCG. À titre personnel, un consultant ajoute : « François Bayrou est sincère. Je trouve en tout cas qu'il fait une très belle campagne et que son positionnement est très juste. »

Prendre des risques

Faut-il voir là une stratégie en ligne avec son rejet politique des médias ? Oui, semble dire Denis Pingaud : « François Bayrou est un candidat protestataire, à l'extrême centre. D'une certaine façon, il est sur le même registre qu'Olivier Besancenot ou Jean-Marie Le Pen, contre un système qui, selon lui, serait dominé par deux grands partis et des médias aux ordres. » Posture, donc ? Pas seulement. « Bayrou a intégré les enseignements du référendum sur la Constitution européenne, dont le rejet par les citoyens des médias et de l'élite politico-médiatique », note Denis Muzet, sociologue et directeur de l'institut Médiascopie. Et quand il attaque la chaîne TF1, ce n'est pas parce qu'elle le traite mal mais parce qu'il considère qu'au regard de la loi, elle ne fait pas son travail.

Ce discours critique contre l'oligarchie de l'information a fait mouche. En quelques semaines, le candidat a pris près de sept points dans les sondages. « Nul doute que s'il avait demandé à un aréopage de conseillers ou de publicitaires, ils lui auraient dit qu'il ne fallait pas le faire et qu'il n'y avait que des coups à prendre », s'amuse Philippe Lapoustère. Mais la réaction très agressive de TF1 et la convocation de François Bayrou par Patrick Le Lay semble avoir dérangé le public. « S'en prendre à TF1 était une stratégie très risquée, explique Thierry Vedel, qui enseigne la communication politique à Sciences Po. Au départ, personne ne savait que ça marcherait aussi bien dans l'opinion. » Sans avoir été calculée, sa saillie est le fruit d'une démarche articulée, pensée. Devenu un rebelle, Bayrou prend des risques, mais cela le singularise. Et, à l'arrivée, on ne le voit pas moins que les autres dans les médias. « Au contraire, remarque un journaliste de LCI. Comme nous ne voulons pas être accusés de boycotter Bayrou, nous retransmettons même ses conférences de presse et nous sommes les seuls : ni BFM TV ni I-Télé ne le font ! »

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