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TÉLÉVISION

Et si la distribution arrivait à la TV

23/10/1998

Selon Leo Media, l'ouverture à la grande distribution de la publicité à la télévision ne modifierait pas fondamentalement les équilibres. Dans un premier temps.

En Europe communautaire, un seul pays peuplé d'irréductibles résiste encore et toujours à la publicité télévisée pour la grande distribution: la France. À quelques semaines de l'entrée en vigueur de la directive Télévision sans frontières (TSF), le marché publicitaire français s'inquiète de l'ouverture à la publicité télévisée de secteurs jusqu'ici interdits. En réalité, rien ne contraint la France à s'aligner sur l'Europe en la matière, l'article3 de la directive indiquant que chaque État peut durcir la législation (cf. l'encadré). Le gouvernement avoue toutefois réfléchir à l'ouverture de la publicité à la grande distribution, mais uniquement pour les chaînes locales. Un premier pas avant de faire de même pour les chaînes hertziennes? Qu'en sera-t-il alors? Comment pourraient se répartir les investissements d'un secteur qui représente 11% des dépenses publicitaires totales en France? Pour répondre à ces questions, la centrale d'achat Leo Media a étudié la répartition de ce secteur dans quatre pays européens où il est présent en télévision. Premier constat:«Il n'existe pas d'Europe unie dans le domaine de la distribution»,souligne Philippe Deshons, le directeur général de la centrale du groupe BL/LB. Le poids de la télévision dans les investissements plurimédias du secteur varie en effet de 4% en Allemagne à près de 90% en Espagne. Seconde conclusion:«L'utilisation du média TV se porte de façon assez marquée sur les campagnes image et institutionnelles»,surtout en Allemagne, en Italie et en Espagne, et les campagnes pour les marques distributeurs sont très rares. En Grande-Bretagne, en revanche, où plus de la moitié des investissements de la grande distribution va en télévision, la communication est exclusivement promotionnelle.

Nouvelles contraintes

«Compte tenu de ces écarts, il paraît difficile de faire une prévision précise pour le marché français,indique Philippe Deshons.Tout au plus peut-on estimer que si la distribution s'ouvre à la télévision en France, ce n'est pas acquis, elle le fera plutôt au travers de campagnes d'image, au moins dans un premier temps.»Selon lui, l'utilisation traditionnelle des médias pourrait ne pas en être modifiée, les transferts devant davantage se faire entre le parrainage TV et la publicité. Il faut également tenir compte des spécificités de chaque pays. En Allemagne, la publicité en général est ainsi interdite sur les chaînes publiques après 20heures. Au Royaume- Uni, la BBC n'accueille aucun spot. Quant à la France, elle devrait connaître, selon le projet de loi audiovisuel, une limitation de la publicité de 12 à 5minutes par heure glissante à partir de l'an 2000. Autant de nouvelles contraintes dont la distribution devra aussi tenir compte.

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