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La politique trop chère pour les annonceurs

08/03/2007 - par Bruno Fraioli

Malgré de fortes audiences, les émissions politiques à la télévision n'attirent pas les annonceurs. La faute aux coûts du GRP.

Alors que les émissions politiques battent des records d'intérêt et d'audience sur les chaînes de télévision, les annonceurs ne répondent pas présents dans les écrans publicitaires. Lundi 26 février, ils n'étaient que quatre à avoir réservé une place dans celui coupant l'émission J'ai une question à vous poser sur TF1. Et selon les relevés de Yacast, ils n'étaient guère plus pour les éditions précédentes : six le 19 février et cinq le 12 février. Seule la première édition de l'émission, le 5 février avec Nicolas Sarkozy, en a ­attiré nettement plus : douze. Pourtant, les audiences de ces émissions ont parfois flirté avec des pics de 10 millions de personnes : Ségolène Royal a notamment réuni en moyenne 8,9 millions de téléspectateurs, tandis que Nicolas Sarkozy en a rassemblé 8,2 millions.

Pragmatisme économique

« Les écrans n'ont été ni bridés ni même commercialement bradés, précise Claude Cohen, présidente de TF1 Publicité. Les agences médias n'ont peut-être pas profité de l'occasion parce qu'elles craignent que les produits de leurs clients soient mélangés avec la politique. » Pour Magali Florens, directrice générale d'OMD, la raison est plus simple : « France 2 a, à chaque fois, programmé en face la série FBI Portés disparus, au potentiel d'audience plus important. Au final, les écrans sur TF1 n'étaient pas économiquement performants. »

Les annonceurs et leurs agences-conseils feraient donc une croix sur la politique à la télévision pour des raisons purement économiques. Car le genre n'est pas banni. « Au contraire d'une émission controversée comme Loft Story, il n'y a pas lieu de demander aux annonceurs s'ils acceptent de voir leurs spots programmés dans une émission politique », poursuit Magali Florens. « Nous ne nous sommes jamais posé la question de supprimer ces écrans publicitaires », confie Claude Cohen. Sauf pour les soirées d'élection, où l'antenne de TF1 sera commercialement vierge.

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