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Les annonceurs trouvent la télévision trop chère

22/03/2007 - par Bruno Fraioli

Selon l'Union des annonceurs, les régies des chaînes pratiquent une politique tarifaire inflationniste. La hausse du coût de la télévision les inquiète.

Les annonceurs tirent le ­signal d'alarme. Selon eux, les ­régies des chaînes de télévision augmentent trop fortement, et sans réelles raisons, leurs tarifs publicitaires. Début mars, la commission médias de l'Union des annonceurs (UDA) s'est réunie pour aborder ce sujet épineux. Selon l'instance, le coût de la télévision, mesuré par l'indice UDA/CRTM, a augmenté de 5,8 % l'an passé, alors que, dans le même temps, l'indice d'audience du média reculait de 1,3 %. D'où une augmentation des coûts du GRP : + 6 % sur les ménagères de moins de 50 ans, + 7 % sur les 25-49 ans. Et la tendance semble se poursuivre en 2007. « Ces augmentations tarifaires ne correspondent à rien, affirme Nathalie Ruhlmann, ­directrice de cabinet du directeur de la communication de la SNCF (Bernard Emsellem) et présidente de la commission médias de l'UDA. Dans le même temps, les audiences ne progressent pas. C'est d'autant plus problématique que le phénomène n'est plus exceptionnel : il se généralise. »

Revoir les arbitrages médias

Les annonceurs ne cachent pas leur colère car ils ne trouvent pas d'explications à ces hausses. « En 2006, il y a eu une reprise des investissements publicitaires à la télévision et nous n'observons pas de problème de réservation et de disponibilité », indique Patricia Le Quellec, directrice médias du groupe Danone. « L'encombrement publicitaire n'est pas majeur, ces hausses sont indécentes, renchérit Philippe Boutron, responsable médias France de Citroën. Il existe une volonté des régies d'augmenter les prix de manière unilatérale et forte. »

Les annonceurs craignent que ces augmentations tarifaires ne pénalisent leurs actions de communication. En effet, pour un budget équivalent, en 2007, une campagne TV générera ­environ 10 % de GRP en moins qu'en 2006, donc moins de contacts et de ­visibilité pour les marques. « Nos objectifs de rentabilité et d'efficacité se détériorent au fil des mois », souligne Patricia Le Quellec. Du coup, les annonceurs ­réfléchissent sérieusement à des solutions médias alternatives à la télévision. « Si ces hausses de tarifs se poursuivent dans la durée, mes budgets ne me permettront plus de faire de la télévision, estime Nathalie Ruhlmann. Nous nous posons la question de l'arbitrage médias. » La ­télévision bannie des plans publicitaires ? C'est difficilement envisageable, mais les chaînes peuvent rapidement souffrir de voir partir ailleurs une partie de leurs ressources actuelles.

Si chez France Télévisions Publicité on se refuse à tout commentaire, à TF1, on préfère calmer le jeu. « Il y a effectivement une tension très forte sur les tarifs en ce début d'année en raison de l'arrivée du secteur de la distribution, explique Claude Cohen, présidente de TF1 Publicité. Mais nous n'avons pas été opportunistes. Et il faut avoir du recul. » Pour appuyer son discours, Claude Cohen affirme que, sur TF1, les coûts du GRP pour la cible des ménagères de moins de 50ans n'ont augmenté que de 1 % en euros constants sur dix ans, « avec des années déflationnistes », ajoute-t-elle. Pour Catherine Lenoble, directrice générale de M6 Publicité, la politique tarifaire de sa chaîne est en ligne avec l'évolution de son positionnement et de ses audiences : « Il est exact que nous partions d'une tarification très - trop - économique en janvier et février 2006. Cela explique certaines variations, d'ailleurs très différentes selon les tranches horaires. » Et chacun de se retrancher derrière ses propres politiques commerciales, mais en affirmant ne pas vouloir fermer la porte au dialogue.

www.uda.fr

Source : UDA-CRTM. Base audience : individus âgés de 15 ans et plus. Les indices UDA-CRTM font référence au mois de l'année précédente, qui est la base 100. Ils suivent l'évolution mensuelle du tarif brut de l'insertion moyenne achetée par les annonceurs. Leur variation dépend à la fois des évolutions tarifaires des supports et de leur poids dans le panier de l'annonceur. L'évolution de ces indices de coût doit s'analyser à la lumière des variations de diffusion ou d'audience de chaque média.

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