La mémoire du son et de l'image

29/03/2007 - L'institut Impact mémoire a réalisé une étude pour le compte de Lagardère Publicité sur les effets mémoriels de la combinaison plurimédia.

Est-ce Da ou Ba ? Suivant qu'elles verront ou non les lèvres d'un individu, les personnes testées auront un avis divergent après la projection d'un petit film. Comme le souligne l'institut Impact mémoire, qui présente ce 29 mars une étude sur la réception en print, TV, Internet et radio, on voit là tout l'intérêt de combiner son et image pour faire passer un message. Mais comment agencer au mieux les médias pour obtenir un effet optimal sur les cerveaux ?

Sous la houlette d'Olivier Koenig, professeur en psychologie et sciences cognitives à Lyon II, un test grandeur nature a été réalisé auprès de 270personnes de 18 à 35 ans. Il s'agissait de déterminer la trace mnésique consciente ou implicite que laissent des films, des visuels et des sons, sans référence à des marques. Conclusion : si l'étude ne permet pas de dire quel est l'agencement idéal pour une campagne de publicité, elle livre quelques éléments d'appréciation à partir de 20combinaisons étudiées.

Multiplier les contextes

« Il faut commencer par le média le plus riche : la vidéo ou Internet », estime Bruno Poyet, cofondateur d'Impact Mémoire. Parallèlement, l'audio est à inscrire en cours ou en fin de campagne car il importe d'accrocher le son au visuel pour réactiver le souvenir. « Le processus d'amorçage de la mémoire implicite ne peut exister que si l'élément visuel a été utilisé », ajoute Bruno Poyet.

L'étude permet aussi de dire s'il vaut mieux répéter ou varier les médias avec deux contacts. La répétition peut s'imposer pour le print si l'on veut faire ressortir une image-clé mais sera, comme on l'a vu, inopérante pour de l'audio. De même la combinaison Internet-TV apparaît aussi performante que le doublet Internet-Internet ou vidéo-vidéo.

Si elle reste encore inachevée pour l'examen des combinaisons à trois contacts, l'étude apporte des éléments objectifs d'appréciation qui doivent être corrélés aux objectifs de la campagne, à la valeur créative du message et au coût par média. Sachant que la multiplication des contextes de réception facilite la réactivation. De quoi légitimer le cross-média : « Cela nous permet d'argumenter face à des clients », note Éric Élan, directeur marketing de Lagardère Publicité.

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