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La presse et l'affichage perdants

12/04/2007 - par Alexandre Debouté

Le bilan de trois mois d'investissements en télévision de la distribution est sans appel : les arbitrages médias se sont faits au détriment de la presse et de l'affichage.

Au premier trimestre, les distributeurs ont dépensé 83,3 millions d'euros à la télévision, selon TNS Media Intelligence. Soit 6 % des revenus publicitaires des régies. Ils sont au sixième rang des familles d'annonceurs. Un bel effort : les investissements totaux de communication des distributeurs ont augmenté de 33 % par rapport à l'an dernier.

Même s'il faut attendre les résultats sur la fin de l'année, la radio n'est pas pénalisée pour l'instant : les distributeurs y ont même accru leurs investissements de 14,1 % depuis le premier trimestre 2006. Le média profite de sa capacité à créer du trafic. La presse et l'affichage souffrent le plus. Pour les trois premiers mois, la presse perd en moyenne 7,6 % de ses revenus publicitaires sur ce secteur, surtout les quotidiens nationaux (-23,1 %).

Pour les autres supports, les situations sont contrastées. À fin février, les distributeurs ont réduit leurs investissements de 30 % sur PQR 66 et de 15,1 % sur l'affichage. Dans le même temps, Internet a muliplié par cinq ses recettes publicitaires.

L'orientation très alimentaire des campagnes TV des distributeurs (les enseignes alimentaires cumulent 55 % des investissements du secteur) profite aux régies de TF1 et de M6, selon Initiative. La ­première chaîne se situe légèrement au-dessus de sa part de marché naturelle (54 %), et M6 crée un vrai différentiel, ­tirant le meilleur parti de sa grille, qui touche surtout les 25-49 ans et les ménagères, comme des offres spéciales liées à son vingtième anniversaire. Au premier trimestre, la chaîne a attiré 31 % des investissements de la distribution contre 24 % habituellement.

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