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POINT DE VUE

Des médias au futur complexe

30/01/1998

Nul n'a encore écrit le futur des médias. Mais quelques observations s'imposent, qui laissent prévoir sa complexité. 1. La frontière entre les mass médias et le hors-médias (qui sont autant de micromédias allant de l'imprimé sans adresse à l'Internet) devient résolument artificielle. La télévision n'est déjà plus un mass média, au moins sur certaines cibles. 2. L'arrosage de cibles larges ou floues occasionne de vastes gaspillages, d'autant plus que la fidélisation du consommateur doit parfois être privilégiée par rapport à sa conquête par les grands médias. 3. Les choses ne traîneront pas: même si le consommateur évolue moins vite que la technologie, le déploiement de l'Internet sera plus rapide que l'électrification ne l'a été pour nos parents. 4. Les programmes et l'information seront toujours plus coûteux et fugaces: du Pape à Monica, il n'y a qu'un flash. 5. La concurrence accrue entre les médias légitime des politiques commerciales volatiles. Preuve de cette relative fragilité, les médias réalisent souvent leur profit annuel durant la trêve des confiseurs, juste avant la période des soldes. 6. Ce n'est plus le citoyen mais le consommateur qui finance les médias, directement ou via l'annonceur: consommateur de média ou de produit, c'est la même personne. Sur ce marché infiniment complexe, les trois intervenants n'ont rien à gagner s'ils jouent en solitaires: l'annonceur, le média, l'intermédiaire (régie ou agence médias) doivent unir leurs moyens pour, sinon maîtriser l'inconnu, du moins réduire ses risques. Une collective de l'intelligence doit s'exprimer, à travers notamment des études opérationnelles et fiables, qui puissent répondre aux préoccupations de chacun. À défaut, nous perdrons ensemble la bataille de l'efficacité au service des consommateurs et de nos entreprises. Encore faut-il une volonté commune pour dépasser les manches de lustrine qui comptabilisent ou, pis encore, auditent les GRP sans discernement (GRP, sous-produit du plan Marshall), dénoncer les Ubu de l'audience cumulée (l'analyse récente des études radio est assez affligeante), interpeller les nostalgiques de la ménagère de moins de 50ans (clé de voûte du système tarifaire), ravaler le concept d'audience ou, mieux, passer outre dans certains cas. Non seulement l'efficacité des investissements des annonceurs, décisionnaires ultimes, mais également les recettes des médias, nécessitent que ces lignes Maginot soient surmontées.

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