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Les nouvelles technologies à l'épreuve des annonceurs

12/07/2007 - par Amaury de Rochegonde

Les annonceurs ont totalement adopté Internet, mais n'intègrent pas les nouveaux médias de la même façon dans leurs usages, selon une étude de NPA pour l'UDA et l'IAB.

C'est un constat d'adhésion massive : 96 % des annonceurs utilisent aujourd'hui les nouvelles technologies à des fins de communication, selon une étude NPA Conseil pour l'Union des annonceurs (UDA) et l'Interactive Advertising Bureau (IAB). Pour les 110 répondants à cette enquête présentée le 4 juillet à l'UDA, cette réalité ne masque pas les difficultés inhérentes à l'utilisation de ces nouveaux médias numériques. D'abord, une forte majorité (82 %) se considère encore insuffisamment informée sur le sujet. « Ils manquent d'une information structurée qui offre des perspectives d'analyse, souligne Philippe Bailly, président de NPA Conseil. Ils ont souvent l'impression de subir des effets de mode ou comme on dit chez Mc Do l'employé du mois : You Tube, Second Life, etc. »

Évolution de la relation avec leur agence-conseil

C'est ensuite le sentiment de naviguer à vue qui domine, dans un univers où chacun est encore en train de construire sa courbe d'expérience. Suivant qu'il s'agit d'atteindre un objectif de vente, de fidélisation ou de développement d'une base de clientèle, les indicateurs de performance sont certes pléthoriques (mesure du trafic, pré ou post tests publicitaires, outils de mesure de la transformation des opérations directes, tracking...), mais 70 % des annonceurs interviewés considèrent qu'ils ne disposent pas de suffisamment d'outils de mesure de la performance afin d'optimiser le résultat de leur action. « Le problème, explique Françoise Renault, directrice de la recherche marketing et des nouvelles technologies de l'UDA, c'est qu'il y a des indicateurs de performance qui ne sont pas intégrés, des tableaux de bord qu'on a du mal à faire cohabiter avec des outils plus qualitatifs sur l'effet de la campagne publicitaire. »

S'ils ont pris conscience de la révolution numérique, les annonceurs s'estiment modérément incités par leur management à expérimenter les nouvelles technologies. Mais c'est surtout la relation avec leur conseil qui a évolué depuis trois ans : 69 % des répondants disent avoir élargi le cercle des agences avec lesquelles ils travaillent. En cause : une faible incitation de ces partenaires habituels à explorer les nouveaux territoires du numérique (28 %). « Cela s'explique par une politique de rémunération à la baisse chez l'annonceur, qui ne finance pas l'innovation, souligne Florence Garnier, en charge de l'étude chez NPA. Les agences doivent beaucoup s'impliquer pour vendre un dispositif nouveau alors que le budget consenti est minime. » L'experte plaide aussi pour un pilotage en « mode projet » plutôt qu'en « silos » pour favoriser une approche globale. « Les annonceurs n'ont pas mis en place ce qui permettrait à une agence d'être plus proactive et à aller vers les nouvelles technologies », reconnaît Françoise Renault, de l'UDA. De leur côté, les grandes agences ont commencé à acquérir des compétences, comme en témoignent les rachats de Digitas et de Business interactive par Publicis.

Reste enfin aux annonceurs à faire leur apprentissage des pratiques efficaces. « Le marketing va, comme l'industrie, avoir ses pôles de recherche et développement », estime Philippe Bailly. Pour l'heure, 62 % ont expérimenté de nouvelles formes de communication, mais un tiers avoue avoir des difficultés dans leur mise en oeuvre. En atteste le comparatif entre l'expérimentation et l'intégration de la technologie à la stratégie médias (voir graphique). Si les sites événementiels et, dans une moindre mesure, les partenariats avec les autres sites, les vidéos en ligne et l'e-mailing vont désormais de soi, il n'en va pas de même des SMS et des blogs, où la déperdition est de plus de 50 %. « Le premier est intrusif, c'est la limite d'un message relativement pauvre dans son expression, remarque Françoise Renault. Alors que le second, loin d'être un gadget, nécessite de le faire vivre de façon récurrente, comme Celio, par exemple, qui a fait appel à une journaliste extérieure. » Globalement, Internet est en tout cas pleinement intégré maintenant comme étant un média autour duquel on peut construire des stratégies à 360 degrés. En témoigne le lancement, en juin, de la Twingo 2 de Renault par Carat.

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