Les magazines doivent-ils acheter leur expertise Internet ?

06/09/2007 - Après avoir mis la main sur ID Régie, Lagardère Active acquiert l'agence médias en ligne Nextedia. Le groupe veut ainsi accélérer sa révolution culturelle.

Le temps presse. Longtemps réticents à la manoeuvre, les groupes de médias n'hésitent plus à mettre la main au porte-monnaie pour passer le plus rapidement possible à l'ère numérique. Après le groupe de presse allemand Axel Springer, qui a racheté la société de services multimédias berlinoise Zanox et le site Aufeminin.com, Lagardère Active vient coup sur coup de faire deux acquisitions « structurantes » : la régie publicitaire ID Régie et Nextedia, la première agence indépendante de marketing en ligne. Coût de cette dernière opération : 50 millions d'euros dans un premier temps, auxquels s'ajouteront 20 millions en 2011, et 30 millions en 2013, en fonction des résultats obtenus.

On pensait le groupe Lagardère plutôt intéressé par le rachat de Daily Motion, une opération qui lui aurait permis d'intégrer rapidement de l'audience en ligne. Mais la dernière levée de fonds de 25 millions d'euros de la plate-forme vidéo a - pour l'heure - démenti ce scénario, Lagardère ne faisant pas partie du tour de table.

C'est finalement en amont de la chaîne de valeur que le groupe a voulu prendre pied. Nextedia couvre en effet les principaux nouveaux métiers du marketing en ligne (search marketing, achat d'espace en ligne, affiliation, e-mailing...), avec une croissance soutenue depuis sa création courant 2005. Sa marge brute devrait doubler en 2007, à 17 ou 18 millions d'euros, pour un effectif totalisant 290 personnes.

Des convergences techniques ou sur les cibles

Pour Didier Quillot, président du directoire de Lagardère Active, il s'agit d'une véritable « révolution culturelle ». « Trois cents " enfants " du Web nous rejoignent. Je compte sur leur esprit d'initiative et leur jeu de jambes pour irriguer le groupe », explique-t-il, non sans humour. Après le rachat d'actifs, qui ont permis de doper son audience, et l'acquisition d'une capacité à commercialiser cette dernière, le groupe s'attache donc à acquérir les expertises Internet qui lui font actuellement défaut dans le conseil, l'achat médias et le référencement.

Serait-ce une stratégie de rattrapage ? Après cette acquisition, Lagardère dit être le premier à amorcer un mouvement structurel et vouloir prendre de l'avance sur ses concurrents. « Internet fait bouger les lignes de la chaîne de valeur, insiste Didier Quillot. La coexistence d'activités de médias et d'agence médias est un modèle de croissance désormais validé. » En tant que leader mondial de la presse magazine, Lagardère Active pourra amortir son investissement grâce à la mise en place de synergies applicables à un portefeuille de sites médias dont les marques, souvent fortes, sont présentes dans de nombreux pays. Des convergences, qu'elles soient techniques (plates-formes, exploitation de bases de données...) ou en termes de cibles sont envisageables, notamment sur des segments où le groupe est puissant, tels les jeunes et les femmes.