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Les généralistes entre électrochoc et ajustement

13/09/2007 - par David MEDIONI

Une nouvelle grille de rentrée sert surtout à conquérir de nouveaux auditeurs, mais aussi à séduire des annonceurs. État des lieux.

Ne rien changer ou bien tout bousculer pour se redynamiser, c'est le dilemme des radios en cette rentrée. Celle-ci a réservé son lot de nouveautés et d'immobilisme. Tout cela pour séduire les auditeurs, certes, mais aussi les annonceurs. Les agences médias ont quelques avis sur leur nouveau visage.

chamboulement de grille

« Certaines radios devaient réagir pour enrayer une perte d'influence », affirme Valérie Debord, directrice du département radio chez MPG. Europe 1 et France Info ont anticipé ce message d'alerte. Du côté de la première, Jean-Pierre Elkabbach, qui avoue avoir pris « une claque » lors de la livraison des audiences Médiamétrie du 19 juillet, a voulu créer un « électrochoc ». Avec 8,9 % d'audience cumulée, soit 0,6 point de moins que l'an passé, Europe 1 a traversé une période difficile. La grille de rentrée est profondément modifiée et des têtes d'affiche (Guillaume Durand ou Frédéric Bonnaud) sont mises en avant. Surtout, les tranches horaires des émissions ont été allongées. Ainsi, la matinale avec Jacques Pradel durera quatre heures (7h-11h), puis Jean-Marc Morandini prendra la suite (11-14 heures). « On remarque que les radios qui ont des longues plages horaires, comme RTL ou RMC, ont drainé de nombreux auditeurs et annonceurs », analyse Valérie Debord. Et d'ajouter : « En termes de publicité, Europe 1 a assez bien résisté aux chocs. Sa nouvelle grille va dans le bons sens. » Ayant vécu une année calamiteuse, l'autre radio attendue était France Info. Résultat : le nouveau directeur, Patrick Roger, a décidé de changer la grille en y insufflant plus de directs, plus de débats et plus de réactivité sur l'info. « Dans le service public, la recherche de la publicité est un peu différente que dans une radio privée. Pour France Info comme pour les autres stations de Radio France, la publicité est un bonus. Par contre, les innovations apportées peuvent permettre à la station de devenir un concurrent direct aux généralistes », souligne l'experte médias de chez MPG.

changement dans la continuité

Pour RTL, RMC et France Inter, le dilemme était différent. Comment ajuster la grille sans casser l'habitude de l'auditeur ? « RMC n'a pratiquement rien changé dans sa grille, mais son potentiel de hausse d'audience et de chiffre d'affaires publicitaires est encore très important », assure Valérie Debord. De même, RTL a procédé à de minuscules aménagements en confiant, par exemple, la revue de presse à Thierry Guerrier et en accueillant Patrick ­Sébastien le week-end. Mais RTL, qui est bien décidée à « garder son leadership », pourrait pâtir d'un réajustement des audiences. À suivre.Enfin, France Inter a aussi procédé par petites touches, avec Yves Calvi l'après-midi et en allongeant d'une demi-heure la matinale de Nicolas Demorand, qui est « l'une des émissions les plus porteuses en termes de publicité », selon Valérie Debord. C'est justement cette tranche qu'intègre, à compter de cette année, Colombe Schneck pour l'émission J'ai mes sources, à 9 h 35, sur l'actualité des médias.

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