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Les recettes des thématiques pour émerger

27/09/2007 - par David MEDIONI

Les chaînes thématiques de la TNT, du câble et du satellite ont profité de la rentrée 2007 pour enrichir leurs grilles.

Monter en puissance », « passer à la vitesse supérieure », « changer de catégorie »... Les chaînes thématiques du câble, du satellite et de la télévision numérique terrestre (TNT) ont rivalisé d'imagination lors de leurs conférences de rentrée pour faire comprendre aux journalistes qu'elles mettaient le paquet dans leurs programmes cette année. Aussi les budgets augmentent-ils de près de 10 % en moyenne, tandis que les annonceurs les observent attentivement et que les experts médias les voient comme révolutionnant le paysage audiovisuel français. Pour émerger, les « petites » chaînes, qu'il s'agisse de W9, TMC, TF6 ou Paris Première, disposent de plusieurs leviers.

Un ton décalé. Pour s'affirmer, une chaîne thématique doit se différencier ou montrer qu'elle apporte du nouveau. « Pour W9, NT1 ou Paris Première, être décalé est essentiel car leur identité vient de cette différenciation avec les chaînes hertziennes », analyse Béatrice Swiecka, directrice télévision chez Carat. Un point d'autant plus essentiel que W9 et Paris Première appartiennent au groupe M6 ou que TMC est dans le périmètre de TF1. « W9 est, de fait, une petite M6 en plus impertinente, et ses dirigeants le revendiquent. De même, TMC se différencie de TF1 en étant encore plus magazine », poursuit Béatrice Swiecka. Se différencier, c'est aussi le souhait d'I-Télé par rapport à Canal +.

Des séries à succès. Être différente, donc... tout en étant proche. L'examen des grilles de rentrée montre que les passerelles entre les chaînes mères (TF1, M6) et leurs filles thématiques sont légion. Pour réussir sa rentrée cette année, il faut être en mesure de diffuser des séries à succès : TMC le fera avec Lost, W9 Les Simpsons, Paris Première Nip Tuck et Téva Desperate Housewives. Reprendre des succès ne nuit-il pas à la volonté des thématiques de se créer une identité ? « Au contraire, explique Frédéric Degouy, directeur TV chez Mediacom. C'est un gain pour une chaîne thématique. Elle entre ainsi dans un cercle vertueux car la série à succès draine de l'audience, donc de la publicité, et permet in fine d'investir dans de nouveaux programmes. » Et d'ajouter : « Cela s'avère très payant et les chaînes ont une stratégie de déclinaison d'antenne très marquée aussi au niveau des animateurs. »

Des têtes d'affiche. Les animateurs sont aujourd'hui utilisés à l'échelle d'un groupe, et plus seulement au niveau d'une chaîne. Flavie Flament, Carole Rousseau ou Denis Brogniart sont sur TF1 et TMC, Estelle Denis officie sur M6 et Paris Première, Cauet sur TF1 et TF6 (propriété partagée de TF1 et M6). « Il est crucial d'avoir un animateur reconnu, souligne Nicolas Bourgeois, expert TV chez Mediacom. La saison dernière, par exemple, nous vendions Paris Première aux annonceurs en mettant Thierry Ardisson en avant. Une chaîne a énormément besoin d'être incarnée par des figures de proue. »

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