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En Espagne, promo à tous les niveaux

04/10/2007 - par Élodie Cuzin, à Madrid

Pour son lancement, le 26 septembre, le quotidien Público offrait des DVD gratuits en guise de cadeau de bienvenue. Logique dans un pays où la presse quotidienne utilise à outrance les leviers promotionnels.

Il ne restait que quelques jours avant le lancement de Público lorsque l'artiste catalan Miquel Barceló a ajouté une esquisse à la manchette du nouveau journal espagnol de centre gauche. Touche finale d'une inauguration qui a fait grand bruit dans la péninsule, l'Espagne n'ayant pas vu naître de nouveau quotidien national payant depuis dix ans. Público a assorti ses toutes premières éditions, marquées par la publication d'un scoop sur « l'homme qui a coulé la trêve de l'ETA », de six films récents (Fahrenheit 9/11, Goodbye Lenin, etc.) en DVD. Cette avalanche promotionnelle ne détonne pas en Espagne où, poussé par la course à l'audience, le quotidien payant s'est transformé ces dix dernières années en véritable support produit.

Surenchère

En une semaine de septembre, un lecteur assidu des quatre quotidiens nationaux pouvait ainsi accumuler une soupière, des plats en céramique, des couverts à fruits de mer, un livre d'histoire, deux méthodes d'anglais et un DVD d'Harry Potter. Le quotidien La Razón a même été accompagné une fois de croissants sous plastique ! Outre les cadeaux, les entreprises de presse optent aussi parfois pour des ­offres promotionnelles avec contribution du lecteur, comme la vente de volumes d'encyclopédie pour une dizaine d'euros seulement.

Aujourd'hui, la surenchère est telle qu'il ne s'agit plus tant d'augmenter la circulation des exemplaires que de survivre, remarque Fernando Cano, rédacteur en chef du site spécialisé PR Noticias : « Les quotidiens nationaux sont en guerre ouverte pour attirer en kiosques un lectorat peu fidèle. Leur seul contenu n'est plus assez attractif. »

Financé par la maison de production Mediapro, opérateur de la chaîne de télévision Sexta, Público compte attirer un lectorat jeune et urbain avec un ­tirage initial ambitieux de 250 000exemplaires. Ses atouts ? Une maquette tout en couleurs de 64 pages, réalisée par le ­cabinet de design Cases i Associates (The Independent, Sud Ouest) et un prix de vente, 50 centimes d'euro (1 euro le week-end), moitié moindre que celui des autres nationaux. Un tarif rendu possible par une rédaction réduite à 120 journalistes, travaillant à la fois pour le journal et le site.

Il ne sera cependant pas facile pour Público de se faire une place dans un marché qui compte déjà quatre quotidiens nationaux, dont trois voient leur diffusion diminuer (lire le tableau). Mais la direction du nouveau journal se veut évidemment confiante. « La base des lecteurs potentiels s'élargit », ­affirme Jaume Roures, propriétaire de Mediapro. Une analyse soutenue en partie par le directeur de l'association de la presse de Madrid et membre fondateur d'El País, Fernando González Urbaneja : « S'il sait ajuster ses coûts, il y a de la place en Espagne pour un nouveau titre. Les lecteurs des gratuits [sept millions pour quatre titres] pourraient vouloir d'un contenu plus dense. »

Discrétion politique

Le jeune directeur de Público, Ignacio Escolar, un ancien blogueur de 31ans, compte d'ailleurs se rapprocher de la ligne des gratuits en accordant moins d'importance au débat politique que ses concurrents. Le journal ne publiera par exemple pas d'éditoriaux, un pari risqué dans ce pays où la presse est fortement marquée politiquement. Malgré cet apolitisme affiché, les observateurs voient en Público le premier journal à même d'empiéter sur le terrain du quotidien trentenaire de centre gauche El País, à quelques mois des élections générales. Proche du gouvernement socialiste actuel, Mediapro est d'ailleurs déjà engagé dans une bataille avec Prisa (El País, Sogecable) autour des droits de retransmission de la ligue de football.

www.publico.es

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