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Le service public assume les risques de la qualité

18/10/2007 - par Amaury de Rochegonde

Confronté à une inquiétante baisse de l'audience de France2 et France3, France Télévisions maintient sa ligne éditoriale et ressort des cartons son baromètre qualitatif.

En 2007, les revenus publicitaires de France Télévisions devraient croître de 6 % », affirmait Philippe Santini, directeur général de la régie publicitaire du groupe, dans Le Monde du 3 février. Si l'année n'est pas terminée et si les « prévisions d'atterrissage » au mois de décembre sont difficiles à évaluer, un fait semble acquis : le groupe public ne parviendra pas à réaliser cette performance. « France 3 et France 5 atteindront l'objectif publicitaire de 2007, estimait Patrice Duhamel, directeur général, au dernier Mipcom, le Marché international des programmes audiovisuels, à Cannes. Mais France 2 sera en dessous, et cela sera compensé par des économies. »

Classement du coeur

La chaîne paie ainsi le déclin inexorable de son audience, tombée à 16,8 % en août et 16,9 % en septembre, un mois il est vrai marqué par la Coupe du monde de rugby diffusée sur TF1. Si France 3 se porte un peu mieux, c'est quand même loin d'être la panacée : la chaîne est tombée en septembre, pour la première fois, sous les 14points de part d'audience (13,3 %). Or, selon Alain Vautier, directeur d'antenne de la chaîne, « 14 % est un seuil en deçà duquel, psychologiquement et industriellement, il y a danger ».

Depuis le début de l'année, d'après la direction du groupe, France 2 et France 3 accusent une baisse de 5 % et de 2 % d'audience sur la population de 4 ans et plus. La faute en revient aux « autres TV », notamment les chaînes de la TNT, qui seront à 20 % de part d'audience en fin d'année et qui grignotent les chaînes hertziennes beaucoup plus vite que prévu.

De ce fait, France Télévisions cherche à s'adapter en préparant une communication à plusieurs niveaux. Vis-à-vis des médias, d'abord : le groupe s'apprête à ressortir de ses cartons son baromètre qualitatif des programmes, lancé par Marc Tessier en 2004. Réalisé par Novatris auprès de 10 000 téléspectateurs, cet outil interne pourrait être communiqué à la presse dès 2008 pour faire apparaître chaque semaine la place des programmes de France Télévisions dans le classement des cinq émissions préférées des Français. Vis-à-vis des téléspectateurs, ensuite, en poursuivant les tournées en province, auxquelles les équipes des programmes sont tenues de participer. Enfin, une stratégie audacieuse est développée auprès du marché publicitaire (lire Stratégies n° 1472) en présentant des tarifs nets qui ont pour principal intérêt d'éviter d'afficher des tarifs bruts à la baisse et de dissocier coût des spots et audience. Comme le rappelle Patrice Duhamel, la régie intègre dans son discours une dimension qualité « qui va au-delà de l'audience pure ».

Question d'identité

En attendant que cette série de soins cosmétiques fasse quelque effet, France Télévisions s'accroche à son idée de « virage éditorial », qui se veut en ligne avec « l'offre culturelle » réclamée par l'Élysée. Et qu'importe si un récent sondage Télérama montrait que les Français ne voyaient pas vraiment le changement par rapport à l'ère pré-Carolis. « Plus le public verra la différence, plus il sera attaché à la différence », pronostique Geneviève Giard, directrice générale de France 3. D'où une série d'émissions « emblématiques », comme la collection de grandes biographies Empreintes sur France 5 ou, dans les semaines qui viennent, des soirées de théâtre en direct et en prime time. ­Patrice ­Duhamel assume : « Nous devons tout faire pour accentuer la prise de risques, avec pour préoccupation notre identité. »

Pas question pour lui de multiplier les séries américaines à la Cold Case pour remonter l'audience : « Nous ne sommes pas là pour cela », lâche-t-il. Les émissions « emblématiques » peuvent même descendre jusqu'à 10 % pour France 2 et 8 % pour France 3. ­Parallèlement, malgré les difficultés du genre, une dizaine de fictions françaises de deuxième partie de soirée est ­annoncée pour 2008.

Pour autant, en l'absence de hausse de la redevance et de nouvelle coupure publicitaire, une telle gestion de la qualité implique des économies que le n°2 de France Télévisions qualifie de « synergies importantes » entre programmes, production et information. Une réorganisation par filière est à l'ordre du jour. Avec, en interne, la crainte que ce grand écart assumé entre qualité-redevance et audience-publicité mène tout droit à la privatisation de l'une des chaînes du groupe.

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