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Comment les géants du Web gagnent des parts de marché

25/10/2007 - par Anne-Lise Carlo et Amaury de Rochegonde

Alors que le président de M6, Nicolas de Tavernost, invite le législateur à accoucher d'une « loi Sapin sur Internet », Google, Yahoo et MSN poussent leurs pions en France avec des approches commerciales différentes.

Avec 20 % du temps passé devant les médias, le Web ne représente que 5 à 10 % des investissements publicitaires. Cela conduit des annonceurs comme Coca-Cola à placer 20 % de leur budget publicitaire sur le "on line". » Comme le note Christophe Parcot, directeur général de Yahoo France, les grands portails prennent une place de plus en plus décisive dans les arbitrages médias. Mais comment décuplent-ils aujourd'hui leur force commerciale ? Comment affirment-ils leurs ambitions face aux médias traditionnels ? Les réponses des trois grands de l'Internet.

Google, la longue traîne

C'est l'expression favorite de Mats Carduner, directeur général de Google France : « La longue traîne », traduction de « The Long Tail », expression empruntée au journaliste Chris Anderson pour décrire un phénomène, à savoir la prise de valeur collective des millions d'intervenants sur Internet. En langage commercial, cela se traduit par l'impact des milliers d'annonceurs clients de la régie de Google et les milliers de sites Web utilisant son réseau de publicité contextuelle Adsense. Tout le message du numéro un mondial de la publicité en ligne consiste donc à marteler qu'il parle aux petits annonceurs autant qu'aux grands. « Google leur donne même la priorité », a souligné Mats Carduner devant la presse, le 16 octobre. Pour preuve, les petites entreprises sont les premières visées par le développement des campagnes géolocalisées sur Google Maps. Signe des temps, Google supprimera l'an prochain la remise accordée aux agences médias. Depuis 2005, ce système accordait un rabais systématique de 15 %. En 2006, Google l'avait déjà transformé en système de remise dégressive avec une partie des remises accordées par accréditation. Celles-ci disparaîtront en 2009. Le but : donner à tous l'accès aux mêmes outils et ne pas pénaliser les petits annonceurs et les petites agences. En clair, ce n'est pas parce qu'on investit le plus gros volume chez Google qu'on sera le mieux traité. Le moteur de recherche doit d'ailleurs son succès commercial aux publicités par mots-clés (« ad-words »). Or ceux-ci sont vendus aux enchères, une garantie d'égalité de traitement. Le système a été adopté depuis par ses rivaux.

Yahoo, le partenaire de ciblage

« À la différence de Google, nous travaillons main dans la main avec les agences médias. Nous faisons une part très majoritaire de notre business avec elles et nous sommes dans une logique de partenariat », dixit Christophe Parcot, directeur général de Yahoo France. La stratégie du portail consiste en effet à se placer en partenaire du marché publicitaire, comme l'atteste la création d'un nouveau département européen chargé des relations commerciales et des partenariats, dirigé par Rich Riley. De fait, Yahoo cherche à allier ciblage et puissance dans une logique de « monétisation du trafic » Grâce à sa réactivité sur le suivi des campagnes en ligne, la plate-forme publicitaire Panama est considérée comme un succès mondial (+24 % de revenus publicitaires au troisième trimestre). En France, la commercialisation du ciblage comportemental a commencé le 3 octobre. Parallèlement à une stratégie de distribution de ses produits - comme Yahoo Questions-Réponses - auprès de partenaires (il en compte deux cent cinquante), le groupe veut « prendre en régie des grands sites tiers ». Il vend ainsi la publicité d'Ebay aux États-Unis et travaille avec cent cinquante journaux américains. « Nous sommes le complément judicieux d'une offre de régie "off-line "», indique Christophe Parcot.

MSN, le couteau suisse de la publicité

Comme Yahoo, MSN Windows Live doit trouver son développement hors des liens sponsorisés (Google a 85 % du marché). Comme Yahoo encore, il cherche de nouveaux bassins d'audience : il assure ainsi la régie de Facebook aux États-Unis. Comme Yahoo toujours, il se positionne comme une régie externe. « Nous cherchons les audiences complémentaires de grandes marques de qualité », souligne Olivier Marcheteau, directeur général de MSN France. Mais à la différence de Yahoo, et de Google, MSN mise sur une longue durée de fréquentation mensuelle (3 h 15) grâce à sa messagerie et ses contenus. Les annonceurs sont invités à s'associer aux univers éditoriaux : Yves Rocher a été présent sur sa chaîne femmes, Philips a été partenaire des concerts Live Earth sur un canal ad hoc, les films TV de la campagne IDTGV pouvaient être doublés par les internautes... Grâce à l'acquisition d'Aquantive et de Screen Tonic, MSN Windows Live (18 millions de visiteurs/mois) veut proposer la « plate-forme multiterminal référente » pour Internet, la vidéo, la TV et le mobile. Le ciblage comportemental arrivera en France en 2008.

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