Isa, belle mais pas assez

15/11/2007 - Le groupe Lagardère a annoncé l'arrêt du mensuel féminin malgré une diffusion en hausse et une qualité rédactionnelle reconnue.

Le magazine Isa avait redressé sa diffusion, en passant de 164 671exemplaires vendus en France en 2005 à 195 196 en 2006-2007. Il avait eu les honneurs de la profession, remportant en 2006 le prix du meilleur magazine féminin, remis par le Syndicat de la presse magazine et d'information. Pourtant, la direction de Lagardère Active a décidé d'arrêter le mensuel, qui tirera sa révérence après son numéro daté de décembre. Raison invoquée : il ne générait pas assez de recettes publicitaires sur un marché de la presse féminine saturé. Pourtant, selon TNS Media Intelligence, le titre a encaissé 5,3 millions d'euros de recettes publicitaire brutes à septembre 2007 (+ 2,6 % par rapport à 2006, contre + 16,2 % entre 2005 et 2006). Autre explication : Isa ne rentrait pas dans les nouvelles orientations stratégiques du groupe, qui veut se concentrer sur des marques fortes à la périodicité plus courte, comme Elle ou Paris Match, afin de les développer sur Internet et de les « multimonétiser », selon l'expression consacrée.

Les planneurs surpris

« Cela correspond à ce qu'avait annoncé Didier Quillot, président du directoire de Lagardère Active : une stratégie fondée sur le numérique qui privilégie les titres rentables à long terme », remarque ­Nathalie Godinot, experte presse chez Zenith-Optimedia. D'autres acheteurs médias ne cachent pas leur surprise. « C'est un peu inquiétant de la part du premier éditeur de presse magazine, estime Virginie Jambry, directrice du département presse de MPG. On se demande s'ils croient toujours au papier : ce titre était plébiscité et, même s'il n'était pas complètement à l'équilibre, était d'ores et déjà inclus dans beaucoup de plans médias pour 2008... »

Depuis, Le Parisien s'est fait l'écho d'une suppression prochaine de ­Jeune&Jolie et de Première. Lagardère Active a formellement démenti cette information. Mais, au regard du cas Isa, on peut légitimement s'interroger sur l'avenir de ces deux ­titres, dont les diffusions sont inférieures à celle du défunt féminin...