Le marché peut-il absorber un féminin de plus ?

22/11/2007 - La rumeur courait depuis déjà plus d'un an, la voilà confirmée : Mondadori va décliner son hebdomadaire féminin Grazia dans l'Hexagone, à un moment où l'histoire récente de ce segment fait plutôt état de fermetures de titres.

Gardera-t-il son graphisme très années quatre-vingt, avec ses formes géométriques et ses couleurs qui claquent ? Il faudra encore patienter quelques mois avant de voir quel look aura en France le très branché hebdomadaire féminin italien Grazia, qui sera vraisemblablement lancé en mars 2008, comme l'a annoncé Ernesto Mauri, directeur général des magazines de Mondadori France. Grazia, la grâce en italien, fêtera l'an prochain son soixante-dixième anniversaire : il a vu le jour en 1938 de l'autre côté des Alpes, où sa diffusion s'établit aujourd'hui à près de 230 000exemplaires pour un prix d'achat de 1,80 euro. Le titre, l'un des joyaux du groupe Mondadori, est également annoncé en Inde et en Chine. Il compte déjà des éditions internationales en Serbie, Croatie, Bulgarie, Pays-Bas, Grèce, Russie et Émirats arabes unis. Et surtout en Grande-Bretagne, où il a fait tourner les têtes lors de son apparition en 2005.

Trouver sa place

Les derniers chiffres de l'Audit Bureau of Circulation (ABC), l'OJD britannique, font état d'une progression de 26 % de sa diffusion, à 220 125exemplaires pour le premier semestre 2007. Autant l'ancêtre transalpin joue sur l'immémoriale élégance à l'italienne, autant son cousin britannique pratique un savant dosage d'infos people et de pages mode plutôt pointues. Son succès a inspiré des concurrents comme IPC, qui a lancé en février dernier Look, un quasi-jumeau.

Mais le succès de Grazia dans des pays comme la Grande-Bretagne s'explique avant tout par sa périodicité : avant son apparition, il n'existait pas d'hebdomadaire haut de gamme outre-Manche, où le magazine Elle est mensuel. En France, le titre, dont le lancement nécessiterait un investisement de 25 millions d'euros, aura à affronter des vétérans comme Madame Figaro (444 097exemplaires) et Elle (334 770exemplaires). Beaucoup d'éditeurs estiment que le terrain de l'hebdomadaire est le nouvel eldorado des féminins, à un moment où des groupes tels Lagardère choisissent d'arrêter des mensuels comme Isa, jugés trop peu rentables. Pourtant, l'un d'entre eux, et pas le moindre, s'y est déjà cassé les dents : Axel Ganz a dû stopper la parution de Jasmin en juillet dernier, après huit mois d'existence. Il faut dire que le titre cherchait sa ligne éditoriale, peinant à trouver son style et son positionnement. Le sort de Grazia dira si le marché de la presse féminine française est encore extensible. D'autant que la rumeur d'un féminin haut de gamme en préparation chez Prisma Presse est toujours dans l'air.

http://grazia.blog.it

www.graziamagazine.co.uk

Delphine Le Goff

Information traitée dans Stratégies Magazine n°1478

Un éditeur

Oui. XavierRomatet, présidentde Condé Nast

Oui. Xavier Romatet, président de Condé Nast « Sur le plan financier, lancer un hebdomadaire est plus risqué que lancer un mensuel, mais la rentabilité peut être plus rapide. Quand nous avons lancé Glamour en 2004, on nous expliquait déjà que le marché était encombré. Aujourd'hui, il affiche une diffusion de 327 822 exemplaires. La presse française manque cruellement de bons produits. Tout ce qui est facteur d'innovation est bienvenu, les éditeurs ne doivent pas se recroqueviller sur leurs titres. L'arrivée d'un produit, lancé par un éditeur important comme Mondadori, ne peut que redynamiser le marché. »

Une acheteuse médias

Oui, si. Sophie Renaud,directrice de l'expertise presse chez Carat

Oui, si. Sophie Renaud,directrice de l'expertise presse chez Carat. « Le marché de la presse féminine est loin d'être saturé, surtout avec une parution hebdomadaire. Aujourd'hui, on y trouve Elle, Madame Figaro, et dans une certaine mesure Gala, qui essaie de glisser du « people » au féminin haut de gamme. Si Jasmin n'a pas fonctionné, c'est parce qu'il manquait de cohérence, n'était pas abouti et ne correspondait pas au féminin haut de gamme qui avait été annoncé. Comme toujours, c'est le contenu qui va faire la différence. Autre impératif : disposer d'un budget de promotion important pour soutenir le lancement. »

Un expert

Oui. Éric Trousset,directeur du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence

Oui. Éric Trousset,directeur du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence « On disait que le marché de la presse TV était saturé : résultat, après l'apparition des quinzomadaires, aucun titre n'a disparu, même si certains ont souffert de cette nouvelle concurrence. Les premiers numéros ne manquent jamais de pages de publicité : les annonceurs et les agences jouent le jeu de la saine émulation. Le problème, en presse, c'est que l'on met du temps à avoir des chiffres d'audience et de diffusion à faire valoir aux annonceurs. L'avantage d'un titre comme Grazia, c'est qu'il existe déjà. La régie pourra s'inspirer d'un discours préexistant. »

Un régisseur

Pas sûr. Luciano Bosio, directeur généralde Publiprint, ancien éditeur chez Rizzoli

Pas sûr. Luciano Bosio, directeur général de Publiprint, ancien éditeur chez Rizzoli « En Italie, Grazia est l'équivalent du Elle français. Mais sa position a été considérablement affaiblie par les suppléments féminins de quotidiens comme le Corriere della Sera. Pour le lancement français, il s'agit de rester prudent, surtout depuis l'échec de Jasmin. Grazia ne pourra pas se reposer sur sa diffusion : les recettes publicitaires comptent pour 80 % dans ce genre de titre ! De plus, il s'attaquera à des mastodontes comme Elle ou Madame Figaro... Cela fait beaucoup de défis à relever. Ce n'est sans doute pas un hasard si Mondadori planche sur le projet depuis si longtemps. »

Sur le même sujet :
La Bulgarie se dote d'un organisme d’autorégulation de la publicité
Publicis Groupe acquiert l'agence bulgare Marc
Tout le monde n'a pas eu la chance...
Groupama tient le cap
Mondadori lancera Grazia en France le 29 août