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São Paulo s'affiche comme la ville sans affiches

22/11/2007 - par Violaine Brissart, à São Paulo

Alors que la ville de Paris prépare une diminution du nombre de panneaux, São Paulo, poumon économique du Brésil, a carrément interdit toute publicité extérieure. Les professionnels sont partagés.

ÀSão Paulo, la jungle publicitaire fait partie du passé. Entrée en vigueur le 1er janvier 2007, la « loi pour une ville propre » a éradiqué, à coups de dizaines de millions d'euros d'amendes, 3 millions d'enseignes commerciales, les 15 000 panneaux extra­larges (dont 7 000 irréguliers) présents dans la mégalopole, les publicités sur les bus et les taxis, et jusqu'aux prospectus distribués aux feux rouges. Les concessions pour l'exploitation publicitaire des abris de bus n'ont pas été reconduites. Le design du mobilier urbain devra être repensé avant que des publicités ne réapparaissent à ces emplacements. « Il faudra un an... au moins ! São Paulo n'est pas prête pour avoir de nouveau des médias extérieurs », déclare Regina Monteiro, directrice de l'environnement et de l'urbanisme de l'Emurb, l'entreprise municipale d'urbanisation.

Alors que les sondages montrent que la population approuve à 63 % cette initiative, les professionnels sont partagés. L'Association brésilienne des agences de publicité soutient « cette bonne loi qui combat les excès de la pollution visuelle ». Luiz Roberto Valente, directeur de la section de São Paulo de l'Association nationale des professionnels de la publicité extérieure, lui, s'insurge : « Plus de 15 000 professionnels ont perdu leur emploi, direct ou indirect. Des entreprises ferment leurs portes ou connaissent de graves difficultés, car São Paulo concentre presque 50 % des investissements dans les médias extérieurs réalisés au Brésil. » Les pertes publicitaires sont évaluées par la presse locale à 91 millions d'euros. Quant au Syndicat des entreprises de publicité extérieure, il estime cette loi « inconstitutionnelle, ­absurde et contraire à la libre initiative » et a lancé une action en justice contre la mairie. En vain.

À défaut d'affichage, les annonceurs se sont tournés vers d'autres médias ou ont gelé leurs investissements. Certaines marques ont repeint leurs façades de manière voyante, d'autres ont préféré opter pour des campagnes de graffitis, des opérations de marketing de rue ou des messages imprimés sur les boîtes de pizza. De l'avis général, cette loi a surtout accéléré le développement d'Internet et des médias numériques.

Les années folles sont terminées

L'initiative radicale de la mairie de São Paulo va-t-elle faire école ? Une dizaine de villes brésiliennes, ainsi que Buenos Aires en Argentine, se montrent intéressées par cet exemple, tandis qu'à Paris les règles se durcissent : 60 % des panneaux publicitaires pourraient disparaître d'ici à deux ans. « Les années folles de la publicité extérieure sont terminées, juge Pio Borges, directeur de la société Repense Comunicação. Il était moderne de copier Paris et ses ­fameuses affiches au début du XXe siècle. Désormais, il sera élégant de bannir la pollution visuelle des grandes villes. »

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