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Le goût des autres TV

13/12/2007 - par Amaury de Rochegonde

La montée en puissance des chaînes alternatives est disséquée dans une étude TNS Sofres pour France Télévisions Publicité. Examen des motivations de leur consommation.

Nonce Paolini, le patron de TF1, l'a encore ­répété le 5 décembre, au Cercle républicain : « La fragmentation des audiences peut être une opportunité » pour son groupe. Alors que les cours de Bourse de TF1 et M6 sont en recul de plus de 30 % depuis le début de l'année, que la Une est passée en novembre sous la barre des 30 % de part d'audience et que ses recettes publicitaires stagnent en 2007, un tel optimisme peut surprendre. Mais avec sa stratégie de « média global » fédérant tout à la fois des audiences Internet (Wat, Overblog, etc.) et des chaînes thématiques (Eurosport, LCI, 40 % de TMC, 50 % de TF6, 33,5 % d'AB Group, etc.), un groupe issu d'une chaîne hertzienne historique comme TF1 espère tirer parti de l'éclatement de l'offre télévisuelle. Pour Nonce ­Paolini, le Web peut se révéler l'allié des programmes du groupe en renvoyant vers les nouveautés de l'antenne, tandis que l'offre des thématiques compenserait la baisse « arithmétique » de l'audience des chaînes hertziennes.

Phénomène de masse

L'essoufflement des chaînes historiques est en effet programmé. En 2012, selon le cabinet NPA Conseil, elles ne totaliseront que 65 % de part d'audience, contre 82 % aujourd'hui. À l'inverse, c'est la poussée des « autres TV », c'est-à-dire des chaînes de la TNT, du câble, du satellite et de l'ADSL, qui va continuer à marquer les quatre prochaines années.

Mais quels sont donc ces téléspectateurs alternatifs et qu'attendent-ils de leur télé « autre » ? Un observatoire présenté par TNS Sofres et France Télévisions Publicité, le 6 décembre, permet de mieux les cerner (1).

D'abord, le phénomène touche un public de masse : plus de la moitié des Français bénéficient aujourd'hui d'une offre d'au moins quinze chaînes. Ensuite, la consommation est plus ou moins forte suivant les âges et les heures. Si la part d'audience du poste « autres TV » atteint à ce jour 18,3 % de l'audience globale, selon Médiamétrie (contre 15,1 % en janvier 2007), elle est très forte chez les enfants (25 %) et monte à 30 % le matin (9 h 30) et à 23 % après 22 h 30. Les motivations sont bien sûr la diversité de l'offre et la qualité de l'image numérique, mais aussi une attractivité liée au sentiment d'être acteur de sa consommation : « On observe un usage assez narcissique et libertaire des autres TV, explique Véronique ­Viviano, directrice des études de France Télévisions Publicité. Il est fondé sur le sentiment d'être le roi avec sa télécommande et d'avoir la liberté de choix. »

D'après l'étude, la sélection d'un programme se fait généralement au détour d'un zapping, par la découverte d'une émission ou après lecture d'un titre de presse. « On a beaucoup comparé les chaînes thématiques aux magazines, relève Véronique Viviano. Mais elles se rapprochent plutôt du surf sur Internet par leur diversité et la multitude des possibilités. » « Le contrat d'écoute est celui d'une télévision de la demande, correspondant à mes envies et mes humeurs, complète ­Valérie Morrison, directrice technologies et médias de TNS Sofres, alors que les chaînes historiques, aux recettes éprouvées, s'apparentent à une télévision de l'offre. »

La caractéristique des « autres TV » serait donc de plutôt bien s'articuler avec la consommation des programmes hertziens. Les chaînes historiques restent appréciées pour leur prime time et leur aspect fédérateur, faisant écho à un groupe social et drainant des budgets de programmes imposants, alors que leurs consoeurs du paysage audiovisuel de complément véhiculent une idée de personnalisation de l'offre. Si les chaînes historiques sont prioritaires en première partie de soirée, leur consommation devient minoritaire (40 %) après 22 h 30. Les téléspectateurs se disent en effet satisfaits des programmes des autres TV (80 %) même si 60 % estiment qu'il y a trop de rediffusions et qu'un tiers d'entre eux seulement ont de vrais rendez-vous.

Selon l'étude, cette autre télévision est également associée à des idées de non-conformisme et de prise de risques, ce qui rejaillit sur la perception de la publicité (elle y est vue comme étant moins abondante, différente, « plus créative, plus modeste et innovante »). Rien d'étonnant, donc, à ce que ces « autres TV » suscitent un degré d'attachement aussi fort que leur consoeurs : comme pour les chaînes historiques, 76 % des téléspectateurs déclarent que les thématiques leur manqueraient si elles disparaissaient. C'est beaucoup et cela augure des arbitrages chez les adeptes d'une offre élargie... qui ne regardent la télévision que 5 minutes de plus par jour.

(1) L'Observatoire des autres TV, développé par TNS-Sofres, a été réalisé à partir de 3 réunions qualitatives (en plus d'un tchat sur MSN), d'un dispositif quantitatif mené à partir de 800 interviews en septembre 2007 et d'un module « Mégabrand » à partir de 900 questionnaires postaux.

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