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17/01/2008

France Télévisions devra vivre sans publicité, vraisemblablement à partir du 1er janvier 2009. Un chambardement dans les médias qui conduira les annonceurs à revoir leur stratégie.

Ce n'était qu'une réflexion, c'est devenu une quasi-certitude : France Télévisions devra se passer de publicité, soit près de 30 % de ses ressources (lire tableau). En annonçant une « rénovation sans précédent » de la télé publique le 8 janvier, le chef de l'État a créé la surprise. Christine Albanel, sa ministre de la Culture et de la Communication, a évoqué une loi sur l'audiovisuel à la mi-2008 et annoncé qu'elle consulterait les Français afin d'établir un « nouveau contrat de service public audiovisuel ». En attendant, le marché se prépare à un véritable chambardement publicitaire dans les médias qui incitera les annonceurs à revoir leur stratégie.

Quel est le manque à gagner pour France Télévisions ?

L'horizon commence à s'éclaircir sur ce point. Inaugurant la Semaine de la publicité, le 14 janvier, Christine Albanel a précisé - par le truchement d'un discours lu par son directeur de cabinet adjoint - que la suppression de la publicité « ne sonne pas la fin du partenariat avec les publicitaires puisque [elle a] demandé que le parrainage soit maintenu ». Si l'on se réfère au bilan financier de 2006, le seul connu à ce jour, ce n'est donc plus 834 millions d'euros qui sont susceptibles d'être retirés au groupe public, mais 756 millions, soustraction faite des recettes de parrainage (78 millions d'euros).

Pour France Télévisions Publicité, le coup est d'autant plus rude que la régie n'a pas démérité depuis la loi Trautmann qui, en 2000, avait ramené de 12 à 8 minutes par heure la durée de ses écrans publicitaires. Avec un système de ventes aux enchères, elle avait retrouvé en cinq ans son étiage, générant 150 millions d'euros de plus que le marché malgré un contexte de baisse d'audience. Un nouveau tournant était prévu cette année avec l'introduction de tarifs nets. C'est cette réforme que les 300 salariés de la régie devaient porter pour permettre à France 2 - qui n'avait pas atteint son objectif publicitaire en 2007 - et à France 3 de s'imposer sur le marché. En 2008, il est à parier que la réforme annoncée par Nicolas Sarkozy entraînera démotivation, démissions et autres défections au sein de la régie, ses effectifs devant s'attendre à un plan social car les recettes de parrainage ne suffiront pas. Conséquence : France Télévisions risque d'enregistrer un manque à gagner non compensé dès cette année.

Qui va profiter de la manne ?

Le gâteau n'est pas encore sorti du four que les convives ont déjà tiré les couteaux. Qui récupérera le gros du morceau ? Premiers cités : TF1 et M6, bien sûr. Selon OMG, l'agence médias d'Omnicom, les deux chaînes privées pourraient récupérer 40 à 50 % de la manne publique au prorata de leurs parts de marché publicitaire, respectivement 55 % et 25 %. Natixis avance, de son côté, 60 %, à raison de 344 millions d'euros pour TF1 et 136 millions d'euros pour M6. Un chiffrage très éloigné de celui de la Société générale, qui estime que TF1 et M6 ne capteront pas plus du quart des recettes de France Télévisions.

En fait, tout dépendra de l'espace disponible sur les deux chaînes privées et de l'inflation du coût GRP qu'entraînera cette manne. Deux éléments intimement liés au taux de remplissage des écrans publicitaires, qui est en 2007 de 91 % pour TF1 et de 86 % pour M6. En l'état, difficile en effet d'intégrer la moitié du chiffre d'affaires de France Télévisions. Mais c'est sans compter la transposition de la directive européenne « Service de médias audiovisuels » qui devrait, dès cette année,donner beaucoup plus de souplesse aux opérateurs privés. Il s'agit d'augmenter la durée globale des écrans publicitaires aux heures de prime time en passant à une limite maximale de 12 minutes par heure d'horloge (et non plus par heure glissante de 60 minutes). En septembre, Patrick de Carolis, le président de France Télévisions, avait déjà chiffré à 85 millions bruts pour M6 et à 130 millions, pour TF1 l'effet d'aubaine qui en résulterait. Il faut aussi ajouter la possibilité de couper plus facilement certains programmes, la révision des règles du parrainage et du placement de produits ainsi que la suppression de la limitation quotidienne de publicité. Sans oublier l'option possible d'une seconde coupure dans les oeuvres. « La seule introduction d'une coupure supplémentaire pourrait permettre aux chaînes privées d'absorber près de la moitié du chiffre d'affaires de France Télévisions », observe Aegis Media, dans une note spéciale intitulée « Le big bang ! ».

Les tarifs publicitaires vont-ils augmenter ?

En attendant, comme le reconnaît Marie-Laure Sauty de Chalon, la présidente de l'agence médias, « la suppression de la publicité sur les chaînes du service public, qui représentent un tiers de l'audience de la télévision, risque de nous confronter à des problèmes de puissance instantanée et de déficit sur certaines cibles, comme les CSP + ou les seniors. J'ai beaucoup d'inquiétude. Cela peut faire du tort à la télévision, qui est reconnue pour sa puissance, et cette démarche pourrait permettre à d'autres médias d'émerger. » Lesquels ? Si ce ne sont pas les « autres TV » qui en profitent (selon OMG, elles pourraient s'accaparer le tiers du gâteau), la radio, la presse, l'affichage et surtout Internet seront de la fête.

Gérard Noël, vice-président de l'Union des annonceurs (UDA), estime de 5 à 8 % les capacités d'accueil supplémentaires sur les télévisions privées que va permettre l'application de la directive européenne. Pas de quoi empêcher une hausse tarifaire : « En 2000, la loi Trautmann a entraîné une augmentation des coûts de 20 % dans les deux ans qui ont suivi. Je n'ose pas faire l'extrapolation avec une baisse de 100 % de la publicité sur le service public. » Plus l'inflation sera forte et l'espace rare, plus les autres supports en profiteront. Y compris, selon l'UDA, le hors- médias. « L'effet sur les prix sera important et une partie des annonceurs actuels risque d'être évincée de la télévision, conclut Philippe Bailly, président de NPA Conseil. Même avec l'application de la directive européenne, le report ne sera pas intégral. » Zenith-Optimedia table sur une évaporation de 50 à 70 % vers les autres médias.

Où va-t-on trouver l'argent de la future télévision publique ?

C'est une question à plus d'un milliard d'euros. Car pour compenser intégralement le manque à gagner publicitaire de France Télévisions, comme l'a promis le Premier ministre, il faut aussi prendre en compte le temps libéré par l'interruption de la publicité. « Cela se traduit par 1 h 30 de programmes en plus sur France 2 et 1 h 45 sur France 3 », indiquent les syndicats de France Télévisions. Nicolas Sarkozy a annoncé que les chaînes privées seraient taxées et que les fournisseurs d'accès à Internet et les opérateurs mobiles seraient soumis à un prélèvement " infinitésimal ". » De combien ? Mystère... Christine Albanel a évoqué une assiette de 50 milliards d'euros... « On travaille dans les administrations sur les mesures les moins antiéconomiques, susurre-t-on à l'Élysée. Cela va de l'électronique grand public à la téléphonie fixe ou mobile. » Bercy réfléchit aussi à l'opportunité de taxer le hors-médias - qui finance déjà à hauteur de 1 % la presse écrite - et qui pourrait rapporter 200 millions d'euros, soit 1 % d'un marché de 20 milliards. Enfin, il ne faut pas complètement exclure une hausse, ou un élargissement, de la redevance pour compléter le dispositif.

Le périmètre de France Télévisions va-t-il évoluer ?

« La question de la privatisation d'une chaîne de service public ne se pose pas si les programmes sont différents », a assuré le président de la République le 12 janvier. Une dénégation un peu alambiquée à propos d'un éventuel changement de périmètre de la télévision publique. En principe, France Télévisions devrait donc conserver ses cinq chaînes (France 2, France 3, France 5, France 4 et RFO), à condition de renforcer ses programmes de qualité. Mais qu'arrivera-t-il si une chaîne publique, conservant ses objectifs d'audience, ne parvient pas à se distinguer suffisamment de ses rivales privées ? Patrick Devedjian, secrétaire général de l'UMP, a livré une partie de la réponse en déclarant sur France 2 qu'il ne fallait pas, selon lui, exclure de « faire des regroupements [...], quelques privatisations, peut-être, de petites chaînes, pour conserver un grand service public, original et de qualité ».

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