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Croissance ralentie en 2007

24/01/2008 - par Amaury de Rochegonde

L'analyse des investissements publicitaires bruts l'an dernier témoigne du dynamisme renouvelé d'Internet et de la TNT. Mais les autres médias sont à la peine.

La chute de la Bourse et la ­menace de récession aux États-Unis laissent augurer une année 2008 délicate. Ce sera sans doute la dernière avant la redistribution des cartes née de la suppression de la publicité sur la télévision publique, au 1er janvier 2009. « Nous ne sommes pas au bout de nos surprises, prévient Éric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence. Dans un contexte de croissance fragile et de consommation médiocre des ménages sur les derniers mois de 2007, nous allons assister à l'émergence du mobile et à des réorientations budgétaires en faveur des médias numériques. »

Portefeuille élargi

L'analyse des volumes publicitaires investis l'an dernier, qui devait être dévoilée le 23 janvier, montre en tout cas que 2007 n'est pas un grand millésime pour les médias. Non pas tant à cause d'une progression globale des investissements bruts, en léger repli (6,2 %, contre 6,7 % en 2006), qu'à cause d'une inflation qui frôle les 2 % et surtout au fait que la moitié de cette croissance (3 %) est uniquement due à l'essor d'Internet. Il faudra attendre les chiffres de l'Irep pour connaître les dépenses déclarées en net par les annonceurs. Néanmoins, il semble acquis pour TNS que la montée en puissance de la TNT et du Web, deux médias « qui ont tendance à être commercialement plus agressifs », a poussé dans le sens d'une inflation tarifaire. En témoigne la différence entre les investissements en valeur et les données en volume (lire le tableau), conséquence de taux de négociation importants et de prix nets pratiqués bien différents du tarif affiché.

Concernant la ventilation par média, le seul support traditionnel à connaître une hausse en volume est la télévision (+ 0,4 %). « Cela correspond à la réalité du marché », note Éric Trousset, qui rappelle que le petit écran est porté par la TNT (+ 119 %) en données brutes, alors que les grandes chaînes historiques sont stables. On note en revanche un essoufflement des autres médias, qui voient leurs volumes régresser. La presse est particulièrement touchée, même si les quotidiens nationaux (- 1,9 %) font mieux qu'en 2006 (- 3,3 %). « Le point positif, reprend Éric Trousset, c'est qu'il y a 5 % d'annonceurs en plus en 2007. Preuve que malgré un discours publiphobe, ils continuent à faire de la pub. » L'élargissement du portefeuille est probablement dû à l'arrivée de nouveaux acteurs sur Internet.

Enfin, le classement des dix premiers annonceurs comporte une surprise : l'arrivée de SFR (+ 38,6 %) et d'Orange (+ 49,2 %) à la deuxième et troisième place. Révélateur d'une âpre bataille en vue de l'Internet mobile, ce dynamisme est à rapprocher du recul du secteur des télécoms (- 6,7 %). France Télécom a réduit de 53 % ses investissements publicitaires dans la téléphonie fixe, tandis que les opérateurs mobiles virtuels (NRJ Mobile) et les autres opérateurs (Alice, Neuf Cegetel) revoyaient les leurs à la baisse.

Du côté de la distribution (+ 8,9 %), l'ouverture des écrans télévisés a profité aux chaînes historiques, qui ont engrangé 251 millions d'euros bruts. En ont en revanche souffert l'affichage (- 14 %) et la presse magazine (- 13 %). Une chance pour le petit écran, car si l'automobile (+ 7,7 %), l'alimentation (+ 9 %), les banques-­assurances (+ 11,5 %), la culture-loisirs (+ 8,7 %) et l'hygiène-beauté (+ 6,9 %) ont accru leur poids plurimédia, ils ont parfois désinvesti la télévision (pour les boissons, les produits alimentaires et d'entretien). « La distribution permet à la télévision de sauver la face en 2007 », résume Éric Trousset.

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