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Des piges moins nettes

31/01/2008 - par Bruno Fraioli

La mise en place de tarifs publicitaires nets par France Télévisions, à côté de tarifs bruts pratiqués ailleurs, perturbe le marché.

Décidément, France Télévisions Publicité marque les esprits en 2008. L'application des ­conditions générales de vente de la régie des chaînes du service public, avec des tarifs désormais basés sur le net et non plus sur le brut, provoque des remous sur le marché de l'achat d'espace. La politique commerciale de France ­Télévisions Publicité doit cohabiter avec celle de M6, qui a conservé une base de tarification en brut, et de TF1 et Canal +, qui alternent brut et net. De quoi désorienter professionnels et analystes. Les instituts de pige ne savent plus sur quel pied danser pour offrir une vision claire des investissements publicitaires. « Le baromètre n'est pas cassé, mais il ne sera plus possible de réaliser des comparaisons avec les années précédentes, car les bases ne seront plus équivalentes », explique François Liénart, directeur de Yacast. Comme son concurrent TNS Media Intelligence, la société d'études a multiplié les réunions avec les acteurs du marché pour tenter de trouver l'outil le plus fiable.

Choix souverain

« Le marché attend d'une pige d'être le reflet des tarifs publiés par les supports, indique Éric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires chez TNS. Alors, nous allons mélanger tarifs nets et tarifs bruts. » Comme Yacast. Aux utilisateurs, ­annonceurs ou agences médias, de voir si ces chiffres peuvent, ou non, être corrigés et redressés. « Nous nous adaptons toujours, rassure Frédéric Degouy, directeur TV de Mediacom. Mais il n'est pas question d'accepter une méthode ou une autre. Nous sommes souverains dans les choix des indicateurs. » Une obligation pour les agences médias, contraintes d'appliquer des règles internationales où la notion de coût à la seconde de la publicité n'existe pas.

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