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Les recettes de France Télévisions en berne

14/02/2008 - par B.F

Audience en baisse, nouvelles conditions de vente et suppression annoncée de la publicité : pour le service public, la potion n'est pas vraiment magique.

L'année risque d'être difficile pour France Télévisions Publicité. La régie va sans doute devoir gérer un net recul de l'intérêt des annonceurs. En janvier, la durée publicitaire sur France 2 et France 3 a déjà chuté de 20 % selon Yacast. Le nombre d'annonceurs est également en baisse. La déclaration, le 8 janvier, que la publicité sur les chaînes publiques allait être supprimée est évidemment en cause, mais pas seulement : les nouvelles conditions de vente, basées sur un tarif net à la seconde, sont sans doute un peu trop « révolutionnaires » pour le marché.

Selon Didier Beauclair, directeur des médias de l'Union des annonceurs, c'est même le facteur principal : « Je n'ai pas l'impression que les conséquences de l'annonce de la suppression de la publicité soient réellement visibles aujourd'hui. La seule chose qui ait vraiment changé est le mode de commercialisation, et il demande un temps d'adaptation. » « D'autant qu'il n'y a pas beaucoup d'intérêt à comprendre un mécanisme condamné à disparaître », renchérit Philippe Deshons, directeur médias de l'agence H.

S'ajoute à cela une baisse d'audience. « C'est un problème car sur France 2 ou France 3 il n'y a pas de récurrence de cases, comme à TF1, par exemple, précise Isabelle Grima, directrice TV de l'agence médias Initiative. Cela n'aide pas les annonceurs, confrontés à une ­conjoncture économique morose et qui doivent faire des choix. » Pour France Télévisions Publicité, l'explication est ailleurs : « Le problème réside dans la médiocrité intellectuelle du marché », estime dans CB News Philippe Santini, président de la régie. Il n'est pas acquis que ces propos soient de nature à améliorer la situation de France Télévisions...

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