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Duel de gentlemen

14/02/2008 - par Delphine Le Goff

Le mensuel haut de gamme L'Optimum change de prix et de formule pour se préparer à l'arrivée de GQ le 20 février.

Le gant est jeté. « Il est hors de question de laisser faire GQ », lâche Emmanuel Rubin, rédacteur en chef de L'Optimum, le masculin haut de gamme des éditions Jalou. Le mensuel s'est mis en ordre de bataille pour se préparer à l'arrivée du GQ de Condé Nast, qui débarque le 20 février, fort de 10 millions d'euros d'investissements et d'une campagne de publicité massive orchestrée par DDB Paris. Une nouvelle équipe rédactionnelle est en place, composée d'hommes de 26 à 46 ans : le fils de Marie-José Jalou, Benjamin Eymere, prend la tête de la rédaction, aux côtés d'Aymeric Mantoux, Emmanuel Rubin et Olivier Jungers. Pour soutenir leur magazine, les éditions Jalou investissent 2 millions d'euros dans une campagne TV, radio et affichage terrain signée Pierre Nouvel (le fils de l'architecte Jean Nouvel). Le prix du magazine (3,95 euros) sera fixé à 1 euro pendant quelques mois, promo oblige, et la mise en place passe de 5 000 à 20 000 points de vente, avec un tirage qui triple de 100 000 à 300 000 exemplaires.

« Le discours de GQ est exactement le même que celui que tient L'Optimum ­depuis 13ans », estime Emmanuel Rubin. Ce à quoi Xavier Romatet, PDG de Condé Nast, réplique : « Ils ont pris la même date de sortie que nous, le même prix, la même stratégie de pub télé... S'ils nous suivent, c'est que notre stratégie est la bonne. Cela signifie aussi qu'ils ont probablement un peu peur. Ils ont dû avoir un aperçu de leur portefeuille publicitaire des prochains mois. Je suis en revanche étonné qu'ils n'aient pas réagi plus tôt. »

Du choix pour les annonceurs

La combativité n'empêche pas de rester « sport ». À L'Optimum, on se dit « ravi » de l'arrivée de ce concurrent. « Nous ne sommes pas dans les pays anglo-saxons, où le marché du masculin haut de gamme est très développé, avec les Esquire, Arena et autres Details, constate Emmanuel Rubin. Nous sommes contents de l'arrivée d'un acteur sérieux sur ce segment de la presse masculine : les annonceurs vont mieux s'y retrouver. » ­Xavier Romatet se déclare « tout à fait serein » pour GQ, rappelant que « le concept existe depuis 50ans aux États-Unis et 25 ans en Grande-Bretagne ». Et d'ajouter : « Qu'ils lancent leur nouvelle formule en même temps que GQ, à la limite, tant mieux ! Cela fera de la publicité pour la presse masculine et pour notre magazine, et amènera des lecteurs en kiosques... »

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