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TF1 en quête de ménagères

21/02/2008 - par Amaury de Rochegonde

Le groupe, qui présente ce jeudi ses résultats financiers, doit clarifier sa stratégie de programmes alors que l'audience de la chaîne peine à se rétablir.

Ce 21 février, TF1 réunit les analystes financiers pour présenter ses résultats 2007. Le directeur général du groupe, Nonce Paolini, va devoir aussi répondre aux interrogations du marché sur ce maussade début 2008. Car, si les investissements publicitaires bruts de TF1 sont encore en hausse en janvier (+3,3 %, selon TNS Media Intelligence), ils devraient refléter en mars et en avril les premiers effets négatifs de la chute d'audience de la chaîne (-8 % en janvier). « Le marché publicitaire a un peu de retard et les chaînes privées ont profité des difficultés du système Horizon de France Télévisions Publicité, constate Philippe Nouchi, directeur des études audiovisuelles de Zenith-Optimedia. Une audience moins compétitive peut se répercuter par une baisse de tarifs et un ajustement des parts de marché. »

Grignoteurs d'audience

Car, depuis le 1er janvier, une réalité implacable semble s'imposer : les « autres télévisions », et notamment les chaînes de la TNT, grignotent plus rapidement que prévu l'audience des chaînes historiques, dont TF1. Problème : c'est sur la ménagère de moins de 50 ans, sa cible fétiche, que la Une est attaquée. En janvier, n'a-t-elle pas perdu 3 points sur un an auprès de cette population, à 32,2 %, alors que les « autres télévisions » surperforment en réalisant 23,2 % de l'audience des ménagères, contre 21,7 % sur les quatre ans et plus ? Éric Rougeron, directeur de la communication de TF1, le reconnaît : « L'érosion de l'audience subit un effet d'accélération que nous n'avions pas anticipé de manière aussi nette. »

Mais, pour lui, il n'y a pas péril en la demeure. TF1 n'est-elle pas la chaîne ayant le moins perdu en audience l'an dernier (-3 %) ? N'enregistre-t-elle pas une baisse de 8 % en janvier 2008 quand M6 se situe à -14,5 % ? Si France 2, elle, se porte mieux, c'est essentiellement grâce aux séries américaines. Enfin, si la période de Noël a coïncidé avec un fort taux d'équipement en TNT, favorable au zapping, il n'y aurait pas lieu de craindre outre mesure une offre « autres TV » fragmentée. « L'important est pour nous de creuser l'écart avec nos concurrents, explique-t-il. Notre attractivité n'est pas remise en cause pour des annonceurs qui doivent cumuler des GRP en temps réduit. Il n'y a que TF1 qui peut le faire de manière aussi forte. »

Reste que le déclin accéléré de l'audience de TF1 incite la chaîne à réagir. L'arrêt de La Cauetidienne, le 15 février, est un signe. L'émission, qui a réalisé de bonnes performances sur les jeunes, mais a fait fuir les plus âgés, est symptomatique d'un problème de programmation : trop segmentant pour une chaîne comme TF1. Ajoutez à cela des nouveautés comme Docteur House en prime time, la série Ugly Betty ou le jeu du dimanche Jouez pour 5 fois plus, et vous avez l'étendue des « innovations » qui sont aussi vues comme des risques d'audience. Même la Star Academy, pourtant valeur sûre de la chaîne, s'est conclue le 15 février avec une baisse de 11 % sur les quatre ans et plus avant la finale, selon Zenith-Optimedia.

« Une nouvelle diversité des émotions »

Pour les prochains mois, la chaîne table donc sur des fictions françaises innovantes, sur des jeux comme de celui de Jean-Pierre Foucault le dimanche, sur du documentaire en prime time (Kilimandjaro, au-delà des limites, le 29 février, qui relate l'ascension de la montagne par des handicapés) et sur un magazine, Maud d'emploi, présenté par la navigatrice Maud Fontenoy, qui donnera des conseils pour préserver la planète à des familles. Quant à l'information, elle devrait aussi être renouvelée avec de l'interactivité et le concours du Web. Fin mars, un groupe de travail rendra ses conclusions sur un projet de fusion des rédactions de TF1 et de LCI. « Mais Chazal, Poivre d'Arvor et Pernault restent notre trio magique », souligne Éric Rougeron.

« Nous sommes dans une logique de créer une nouvelle diversité des émotions que nous proposons aux téléspectateurs », ajoute le directeur de la communication de TF1. Cela sera-t-il suffisant pour relancer les audiences ? La chaîne peut-elle rester plus longtemps orpheline d'Étienne Mougeotte, l'ancien grand manitou des programmes ? Philippe Nouchi croit à une mauvaise passe, tant la chaîne a du savoir-faire et a su sécuriser nombre de droits audiovisuels. Il table sur une moyenne annuelle d'audience de 28,9 %, contre 28 % aujourd'hui. Pascal Josèphe, le patron du cabinet Imca, prévient néanmoins que l'harmonisation des programmes requiert une vigilance de tous les instants. « Le bon fonctionnement d'une grille se surveille comme le lait sur le feu et doit faire l'objet d'une mise en ambiance pour le public. Il faut faire comprendre l'offre et sa cohérence. »

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