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GQ bouscule le marché des masculins

28/02/2008 - par Delphine Le Goff

Le nouveau mensuel du groupe Condé Nast a été lancé le 20 février à grand renfort de promotion. Les experts lui prédisent un bel avenir.

C'était le cocktail de la semaine, l'endroit où il fallait être. La soirée de lancement de GQ, le 19 février, dans l'hôtel particulier de la Païva, ancien haut lieu du monde politique et littéraire du XIXe siècle, a réuni les coteries les plus sélectes de la capitale. Avec, aux platines, la caution branchée de toute soirée parisienne qui se respecte, les « DJettes » Putafranges, l'on a vu passer, selon Le Parisien - qui s'est amusé à inventorier tous les « people » présents ce soir-là- des industriels comme François-Henri Pinault ou Franck Riboud, des comédiens comme Elsa Zylberstein ou Samuel Le Bihan, et des personnalités du petit écran comme Philippe Vandel ou Alexandra Golovanoff.

Le lendemain, passés le champagne et les paillettes, il était impossible d'ignorer ce nouvel acteur de la presse magazine française qui a bénéficié d'un investissement évalué à 10 millions d'euros. Film publicitaire signé DDB Paris, affichage flancs de kiosques, forte mise en avant sur les lieux de vente, sac plastique frappés des deux lettres GQ... Avec un prix d'appel à 1 euro, destiné bien évidemment à mettre en main le luxueux magazine. « On n'avait pas vu un tel lancement depuis Jasmin, qui n'a certes pas fonctionné mais avait amené des lecteurs dans les kiosques », constatait Rémy Pflimlin, directeur général des NMPP lors d'un déjeuner avec l'Association des journalistes médias, ajoutant que « des créations de titres comme GQ, il en faudrait tous les mois ! ».

Riposte des concurrents

Il est vrai que le marché se montre plutôt enthousiaste quant à la déclinaison française du vénérable Gentlemen's Quarterly (d'où... GQ), né en 1957 aux États-Unis. Il suffit de voir l'imposant tunnel de publicité au début du journal pour constater que les annonceurs ont répondu présent : 152 pages de publicité sur 322 au total. Soit 40 % du journal. Et les marques présentes sont variées : « Beaucoup de marques de la mode, des annonceurs très haut de gamme comme les horlogers et les chausseurs. Peu de marques d'alcool, en revanche », constate Julien Gaborieau, expert presse chez Zenith-Optimedia. « Cette forte présence de la publicité peut être un rien agaçante pour le lecteur mais reste très positive pour un journal qui se lance, estime Sophie Renaud, experte presse chez Carat. Condé Nast a demandé au marché de soutenir GQ et le marché a suivi. D'autant que le mensuel est en accord avec ce qui avait été annoncé. »

Tous les experts s'accordent à le reconnaître, la naissance de GQ marque l'émergence d'un nouveau marché en France. « C'est sûr que nous n'allons pas toucher les lecteurs de Choc, s'amuse Sophie Renaud. Mais l'arrivée de GQ, moins trash qu'un Entrevue et moins pointu que la presse de niche CSP + comme Dandy ou encore les magazines sur les spiritueux ou les cigares, ouvre de nouvelles perspectives dans le haut de gamme. » D'autant que L'Optimum, masculin des Éditions Jalou, a riposté à l'arrivée de GQ en adoptant un ton et un positionnement similaire à celui de son nouveau grand rival...

« Cela faisait des mois que GQ était attendu, rappelle Julien Gaborieau. FHM a d'ailleurs revu sa formule en décembre dernier en développant ses rubriques mode. L'Optimum a réagi à l'arrivée de GQ, et c'est plutôt de bonne guerre. Étant donné que les deux magazines sont vendus au prix promotionnel de 1 euro, je ne serais pas étonné que les lecteurs achètent les deux. » Playboy a récemment essayé, avec une nouvelle formule moins axée sur le charme, d'aller chasser sur les terres de l'homme urbain et soucieux du tomber de ses vestes tout autant que du dernier Vincent Cassel. Mais, pour autant, il semble bien que « l'offre publicitaire s'installe autour de L'Optimum et de GQ, avec sans doute une prédominance de ce dernier, ni laboratoire spécialisé ni potache », selon Julien Gaborieau.

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