NRJ veut retrouver une image rebelle

28/02/2008 - Malmené en Bourse et moins en phase avec les jeunes, le groupe de Jean-Paul Baudecroux cherche un nouveau souffle en réinventant sa communication.

Il faut dépoussiérer la marque NRJ », martèle Charles Benoit, le nouveau directeur de la communication de la marque, tout droit débarqué de l'agence De Bonneville Orlandini (chargée de la publicité de la radio) en mai dernier. Un ton direct et une attitude rentre-dedans, face à Jean-Paul Baudecroux, fondateur du groupe, qui a fait de la panthère l'emblème de sa réussite. Si le nouveau logo, dévoilé le 1er mars, ne « tue » pas le fauve, il le modernise. Avec cette nouvelle charte, le groupe, qui harmonise l'ensemble de ses signatures (NRJ Mobile, NRJ 12, etc.), revendique une visibilité haute en couleurs.

Campagne sans panthère

Cette continuité cache toutefois une lente révolution. De mémoire de publicitaire, NRJ n'avait ainsi jamais fait de campagne sans son fameux logo griffu. Charles Benoit a passé outre en octobre dernier, en lançant une communication sans panthère autour du thème « I love NRJ » « Je voulais élever le niveau du message de manière à ce qu'il soit moins promotionnel, plus haut de gamme », explique-t-il. Jean-Paul Baudecroux laisse passer... sans sortir ses griffes.

Fort de cette petite victoire personnelle, le nouveau directeur, qui ne s'interdit pas de nouvelles infidélités à la panthère, va plus loin et obtient une augmentation substantielle de son budget, qui passe de 200 000 à 1,3 million d'euros. Le groupe se préparerait-il à sortir l'artillerie lourde ? Il lui faut en tout cas redorer son image dans la rue comme sur Internet, où NRJ se refusait jusqu'à présent à communiquer sur d'autres sites que les siens.

Trop consensuel, empêtré dans de multiples diversifications pas toujours lucratives, le paquebot NRJ peine à manoeuvrer quand le temps se gâte. Depuis deux ans et demi, les nuages s'amoncellent : départs en cascade des piliers du groupe, baisse des audiences, chute de la marge opérationnelle passée de près de 45 % en 2005 à 30 % en 2007, dégringolade du cours de l'action de plus de 130 %. De quoi regarder avec nostalgie l'époque de l'ascension où NRJ rimait avec nouvelle génération et refus de l'establishment.

Si les analystes financiers manifestent leurs doutes, les jeunes, coeur de cible de la radio phare de Jean-Paul Baudecroux, sont enclins à se détourner de NRJ, qui a vieilli avec ses auditeurs. « Il faut que nous soyons plus rebelles, pour être en phase avec les 12-18 ans », analyse Charles Benoit. D'où les opérations de guérilla marketing menées sur les Vélib en octobre dernier et dans le métro parisien fin janvier, quand NRJ a détourné le nom des stations. Une stratégie qui a occasionné une amende de 200 000 euros au groupe. De quoi faire rugir la panthère... et son créateur.