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Les réseaux sociaux comptent un peu moins d'amis

06/03/2008 - par Anne-Lise Carlo

En Grande-Bretagne, mais aussi en France, Facebook vient de connaître sa première baisse d'audience. Un essoufflement qui n'épargne pas ses concurrents My Space et Bebo.

L'information a valeur de symbole. Facebook, « le » phénomène Internet de l'année, patine... Le réseau social vient d'enregistrer outre-Manche sa première baisse d'audience : le nombre de visiteurs uniques a diminué de 5 % entre décembre 2007 et janvier 2008, selon l'institut Nielsen Online, passant de 8,9 millions à 8,5 millions de membres. Un chiffre remarqué dans un pays accro aux réseaux sociaux, où trois acteurs se livrent une guerre féroce : Facebook, My Space et Bebo (Yahoo). Or la baisse d'audience n'épargne personne en Grande-Bretagne, My Space chutant de 5 % et Bebo de 2 %. En France également, Facebook baisse, mais dans une moindre mesure, avec une diminution de 1 % sur la période décembre 2007-janvier 2008.

Cafouillage dans la protection des données personnelles

Assiste-t-on à la fin d'un modèle ? Et si oui, quid de l'eldorado publicitaire promis par Mark Zuckerberg lors du lancement de la plate-forme publicitaire de Facebook en décembre ? « Vos marques feront partie des conversations quotidiennes de nos membres », promettait le jeune PDG aux grands annonceurs mondiaux enthousiastes. On évaluait alors Facebook à 15 milliards de dollars. Si ces derniers chiffres d'audience préfigurent le début d'un déclin, cela pourrait faire très mal. Le spectre d'une deuxième bulle Internet plane.

Pas de panique, toutefois. Selon Aziz Haddad, « cette baisse d'audience fait partie du cycle de vie normal d'un réseau social ». Le directeur associé d'Isobar (Aegis) et animateur du blog mashable.com le rappelle : « Après un paroxysme d'audience, on assiste par la suite à une stabilisation de celle-ci, qui reste à un niveau élevé. » Première fuite d'audience notable : la niche des membres de la première heure. Le réseau devenu énorme, le succès devient contre-productif... « Facebook a fini par atteindre une masse critique qui efface le phénomène minoritaire de la communauté, explique le sociologue Stéphane Hughon. C'est pourtant là que réside toute l'attraction du réseau à son origine. La désaffection qui s'ensuit est la même que celle que connaît la mode avant-gardiste : banalisée, elle perd son attrait. » Si sur ces réseaux sociaux, il devient aussi difficile que dans la vraie vie de trouver anciens ou nouveaux amis, cela n'a certes plus d'intérêt...

Mais la principale explication à ce coup de frein vient certainement du cafouillage de Facebook concernant la protection des données personnelles. Le programme publicitaire « Beacon » lancé par le réseau en novembre a soulevé le mécontentement de ses membres, rassemblant notamment quelque 50 000 utilisateurs sur une pétition lancée aux États-Unis. Le principe de « Beacon » était de relier à leurs profils les actions effectuées par les membres sur des sites de commerce électronique. Une visibilité d'une totale indiscrétion. Des groupes « contre l'utilisation de mes données personnelles sur Facebook » ou proclamant « Non à la vente de nos données perso Facebook aux sociétés marketing » ont ainsi vu le jour. Facebook s'est résolu à faire marche arrière, permettant de mieux contrôler les informations personnelles communiquées à ses contacts. « Les utilisateurs ont accueilli Facebook comme un nouvel espace de liberté, un Internet dans Internet, sans penser aux débouchés commerciaux possibles. Cette désillusion fut également celle des débuts du Net », souligne Yann Dacquay, directeur général de l'agence Hémisphère droit.

Un modèle économique encore à définir

La stratégie d'exploitation des données personnelles reste donc risquée. À tel point que certains réseaux sociaux soulignent qu'ils n'y ont pas recours, tels Viadeo et Linked In. « My Space s'est toujours interdit de communiquer directement avec ses membres, au grand dés-espoir d'ailleurs de nos équipes marketing, explique Marc Mayor, directeur général de My Space France. Pour ne pas gêner l'internaute, il faut respecter les règles de l'opt-in [consentement préalable de l'internaute] et de la communauté. »

Ces audiences légèrement volatiles et cette publicité jugée fortement intrusive rendent les annonceurs hésitants face à ces nouveaux espaces publicitaires. Le modèle économique des sites communautaires est du coup problématique. « Malgré leur audience, les sites tels que You Tube ou Daily Motion perdent énormément d'argent car ils ne peuvent justement pas vendre de la donnée personnelle », explique Yann Dacquay. Le publicitaire met en garde les marques : « Les réseaux sociaux sont un excellent outil de marketing, mais ils sont à investir avec pertinence. Il ne faudrait pas reproduire l'échec de l'e-mailing qui, lui aussi, avait des atouts de ciblage. »

Malgré tout, « l'outil » réseau social reste alléchant. En proposant la première application créée par une marque sur Facebook (agence Hémisphère droit), Virgin Mobile a séduit plus de 6 000 membres. Tout n'est donc pas perdu. Les réseaux sociaux restent une tendance de fond. « Pour conjuguer au mieux marketing et phénomène communautaire, conseille Aziz Haddad, mieux vaut tabler sur des réseaux sociaux plus spécialisés comme boompa.com, sorte de My Space des automobilistes. Facebook est vraiment un réseau à part. » Certaines marques vont encore plus loin en n'hésitant pas à créer leur propre réseau social, à l'image du constructeur automobile Renault qui vient de lancer le réseau Renault F1 pour les fans de Formule 1.

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