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JCDecaux et Métrobus gagnent la bataille du rail

13/03/2008 - par Delphine Le Goff

Le plus important contrat d'affichage, celui des gares et des voies ferrées françaises, vient de leur être attribué. Un coup dur pour Clear Channel, qui gérait la concession.

Le délai est extrêmement court. C'est même quasiment du jamais-vu. Les afficheurs auront trois ­semaines pour effectuer le passage de relais de l'un des plus gros réseaux hexagonaux : les 34 000panneaux d'affichage du rail français. On l'a appris le 6 mars : ce sont désormais JCDecaux et Métrobus (filiale de Publicis Groupe à 67 % et de JCDecaux à 33 %) qui vont se partager le gâteau. Cruel revers pour l'américain Clear Channel, qui exploitait la totalité de la concession depuis 2000, et qui ­escomptait sans doute une prime à la relation instaurée avec la SNCF.

Circuits de décision très courts

Las ! Réseau ferré de France (RFF) a préféré attribuer l'exploitation de ses 12 000 emplacements publicitaires situés en gare à Métrobus et celle de ses 10 000 emplacements hors gare au groupement JCDecaux (incluant Avenir), à compter du 1er avril 2008 pour une durée de huit ans. Et la SNCF entérinera le 19 mars, lors d'un conseil d'administration, le choix de JCDecaux et Métrobus pour un dernier lot qui concerne 9 300 panneaux dans les gares et 1 800 panneaux sur les quais. « Dans cet appel d'offres, qui a duré très longtemps et dont les négociations ont toujours été verrouillées, on s'attendait plutôt à ce que les différents lots soient répartis entre Clear Channel et JCDecaux », s'étonne Jean Minost, directeur général de MPG.

Après la bataille du vélo, JCDecaux remporte la bataille du rail... Selon Jean Minost, « JCDecaux a un avantage : son management. Les propriétaires en sont les dirigeants et les circuits de décision sont très courts. Ce qui n'est pas le cas pour des structures dont le management est américain, comme Clear Channel ou CBS Outdoor, et présente un avantage très net dans ce type d'appel d'offres. »

C'est une évidence : la perte de ces contrats, qui représentaient 20 % du chiffre d'affaires de Clear Channel, va singulièrement rebattre les cartes de l'affichage français. Le marché se partage entre JCDecaux (à peu près 40 %), Clear Channel Outdoor (30 %), CBS Outdoor (20 %) et Métrobus (10 %). Clear Channel perd à peu près 5 % de part de marché avec le changement d'opérateur de ces 34 000panneaux, que vont désormais se partager JCDecaux et Métrobus. Certes, les gares et les voies ne représentent en réalité qu'à peine 3 % des investissements bruts dans le média affichage. Mais le réseau comporte des emplacements d'une extrême qualité, surtout les 9 300 panneaux situés hors gare, sur les talus. Des grands formats figurant en première place dans les réseaux haut de gamme de l'affichage, et qui tombent dans l'escarcelle d'Avenir.

Réorganiser les offres

« Beaucoup d'annonceurs nous ­appellent, inquiets du passage de relais », témoigne Benoît Régent, patron de Posterscope France (Carat). Selon lui, Clear Channel n'est pas le seul perdant dans l'affaire : « C'est aussi une occasion ratée pour CBS Outdoor, qui est très présent à l'étranger sur les transports et aurait pu prendre des parts de marché en France », remarque-t-il. Un réseau comme le Best de Clear Channel, qui comprend à la fois des panneaux en ville et en gare, devra être repensé : « Je ne sais pas comment les afficheurs vont faire pour réorganiser leur offre en trois semaines ! », lâche Benoît Régent.

Du côté des questions sociales, le contrat implique que les effectifs soient préservés. Pour l'heure, Clear Channel ne baisse pas les bras. Le groupe a réagi officiellement en déclarant : « Clear Channel entend être extrêmement offensif sur les appels d'offres qui vont être remis en concurrence demain », faisant notamment référence aux contrats de la RATP et d'Aéroports de Paris, qui seront remis en jeu en 2010.

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