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Les télévisions organisent leurs séances de rattrapage

20/03/2008 - par Amaury de Rochegonde

Visionner gratuitement pendant sept jours la quasi-totalité des programmes d'une chaîne, c'est possible sur m6replay.fr. Le groupe veut en faire une terre de conquête pour les annonceurs.

Thomas Valentin, vice-président du groupe M6, a le regard inspiré des grands jours lors du cocktail de lancement de m6replay.fr, le 13 mars, à Neuilly : « Nous sommes en train de construire un nouveau marché », lance-t-il. Selon lui, le nouveau site de télévision de rattrapage de M6, lancé le 19 mars, ne viendra pas se substituer à l'antenne, mais permettra des usages supplémentaires. Mieux, la chaîne va profiter de cette possibilité offerte, en deux clics, d'accéder gratuitement pendant sept jours à 95 % de ses programmes diffusés entre 18 heures et minuit (à l'exception du cinéma et des matchs de football) pour attirer de nouvelles ressources publicitaires. Dans 18 mois, Médiamétrie ­introduira d'ailleurs dans les foyers des audimètres permettant de mesurer l'audience additionnelle générée par une chaîne via Internet.

Une logique de délinéarisation qui a d'ores et déjà fait des émules, puisque Gillette (P&G) et Ford seront les deux premières marques à encadrer les programmes TV proposés par M6 sur la Toile. Outre la classique bannière, un pavé publicitaire et surtout un spot inséré au début de la vidéo sont proposés à l'annonceur. Et pourquoi pas une deuxième coupure sur les séquences longues ? « Il n'y a pas de ­Conseil supérieur de l'audiovisuel sur ce type d'offre, souligne Nicolas de Tavernost, président de M6. La multicoupure que nous demandons depuis vingt ans, M6 Replay l'a obtenue ! Nous verrons comment les gens réagissent. S'il y a trop de publicité, le ­public partira. À nous de nous adapter. Ce sera une confrontation entre l'intérêt du public et celui du client, sans autre forme de ­régulation. »

Le groupe, qui prévoit d'étendre ultérieurement à sa chaîne W9 cette solution de « catch-up TV », mise sur la simplicité de l'accès au site - sans inscription ni téléchargement - pour attirer « plusieurs millions de visiteurs uniques dans les mois et les années à venir ». Valéry Gerfaud, directeur général de M6 Web, fait le pari que la qualité de l'image sur M6 Replay incitera les internautes à s'éloigner des sites de partages vidéo (Daily Motion, You Tube, etc.).

Maîtriser les droits

Du côté des agences médias, l'initiative est jugée intéressante, même s'il reste beaucoup de paramètres à valider : « Quelle garantie a-t-on que l'internaute reste bien sur l'écran au moment du message publicitaire ? Y aura-t-il migration de l'antenne sur le Web ? Quid de la publicité quand on passe en mode plein écran ? », se demande Laurence Temin, directrice adjointe du département médias d'Havas Digital.

Quoi qu'il en soit, la télévision de rattrapage risque de modifier sensiblement l'écoute de télévision. Pour l'heure, TF1 et France Télévisions permettent déjà de consulter sur leurs sites certains programmes en différé. Orange propose même à ses abonnés un accès libre aux émissions du groupe public. Quant à Canal +, il a lancé le 11 mars son propre service de vidéo à la demande réservé aux souscripteurs de Canal + Le ­Bouquet. « C'est complètement approprié à une télévision où les gens payent pour les programmes », observe Frédéric Vincent, directeur du développement de Canal +.

Seul hic : comme M6 et Orange-France Télévisions, la télévision de rattrapage du groupe crypté butte sur l'extension des droits de la Ligue1 de football. « Cette dernière n'a pas prévu de droits catch-up TV sur les lots premiums, partant du principe que les matchs se ­consomment frais », ajoute Frédéric Vincent. M6, de son côté, souhaite atteindre l'équilibre en trois ans, en ­tablant sur une négociation préalable des droits, sans partage de revenus. Une nouvelle économie vertueuse ? « Nous voulons maîtriser nos droits », prévient Nicolas de Tavernost, qui négocie également la reprise « sans intermédiaire » de M6 Replay auprès des opérateurs ADSL et de téléphonie mobile. Quitte à ce que l'internaute soit moins friand de l'antenne ? « Il y aura toujours l'aspect événementiel du direct et l'instinct grégaire », assure le patron de M6.

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