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Le contenu de marque en vedette au MIP TV

03/04/2008 - par Bruno Fraioli

La production audiovisuelle est une nouvelle spécialité des agences de communication, dont la présence à Cannes sera plus marquée cette année.

Du 7 au 11 avril, à Cannes, les agences de communication seront présentes en force au MIP TV, un événement pourtant consacré à la production audiovisuelle. Ogilvy, partenaire officiel de l'événement, bénéficiera d'un stand, animera une matinée de débat et réalisera la web-TV de la manifestation. Pourquoi cette mobilisation ? Parce que la publicité a ajouté la corde de la production audiovisuelle à son arc. Les agences de communication réalisent désormais pour leurs clients des contenus éditoriaux destinés à enrichir leurs sites Internet. Mieux, certains peuvent faire l'objet de diffusion sur des chaînes, comme n'importe quelle autre production.

Ces films ne sont pas des spots publicitaires allongés. D'ailleurs, la marque en est absente. Il s'agit plutôt de traduire un univers dans un programme. De quoi construire des sagas, comme Louis Vuitton autour de l'art de voyager. « Nous ne sommes pas dans le placement de produit ou le financement d'oeuvres, souligne Natalie Rastoin, directrice générale d'Ogilvy France. Il s'agit de créer du contenu et de la valeur. Cette démarche est logique et s'inscrit dans un univers de délinéarisation et de segmentation des audiences. La problématique s'est déployée avec le développement d'Internet. » « Nous ne parlons plus au consommateur mais à l'individu, ajoute Fabien Baunay, directeur général d'Havas Entertainment. Sachant que nous devons amener les marques dans des environnements éditoriaux. »

Le développement du contenu de marque (« brand content ») ne signifie pas que la frontière entre publicité et contenu éditorial s'estompe, soulignent les professionnels qui, par ailleurs, ne se considèrent pas en concurrence avec le monde de la production. « Il s'agit plus d'une collaboration, poursuit Natalie Rastoin. Mais les producteurs doivent aussi comprendre que la marque peut influencer le contenu. »

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