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La vie de Marianne sans JFK

10/04/2008 - par Amaury de Rochegonde

La prise de distances de son fondateur ne nuit en rien à la bonne santé de l'hebdo, dont la diffusion, l'audience et les bénéfices décollent.

C'est plus fort que lui. Quand il s'emporte, ou fait mine de s'emporter, contre les confrères qui lui donnaient des leçons à propos de l'approche psychologique de Marianne sur le candidat Sarkozy avant mai 2007, Maurice Szafran, son directeur de la publication, a des intonations de Jean-François Kahn, son mentor, aujourd'hui éloigné de la gestion quotidienne du journal. Désormais, Le Monde couche sur le divan le président de la République et l'analyse « psy » de Nicolas Sarkozy n'a plus rien d'une folie ruineuse pour l'image d'un hebdo.

Au contraire, le news magazine qui est à l'origine de l'expression « bling-bling » semble avoir donné le ton à la presse française. De quoi perdre ses prérogatives sur un filon, l'anti-sarkozysme, qui a permis à Marianne d'enregistrer en 2007, avec 275 000 exemplaires payés en France et 1,8 million de lecteurs, la meilleure progression en diffusion (+ 34 %) et en audience (+ 38,1 %) des news magazines ? « Nous n'avons jamais pris cela pour un filon mais pour un symptôme sérieux, rétorque Maurice Szafran. Nicolas Sarkozy a emporté toute l'actu ; nous n'avons ni la volonté d'en sortir ni celle d'y rester. Mais arrêtons d'être hypocrites : tous les hebdos font leurs meilleures ventes avec Sarko. »

L'Express ? Il vient de sortir son « Enquête sur un couple au pouvoir » après avoir totalisé 200 000 exemplaires en kiosques grâce à une interview de Carla Bruni-Sarkozy. Le Nouvel ­Obs ? 90 000exemplaires grâce à « Pourquoi ils deviennent sarkophobes ». Le Point ? 124 000exemplaires avec « L'acrobate », alias le chef de l'État. Mais il est vrai qu'un duel opposait dans cet hebdo Alain Minc à... Jean-François Kahn.

Le départ du fondateur n'en est pas un, assure Maurice Szafran : JFK reste président du conseil d'administration de Marianne et associé actionnaire. « Il a pris du champ avec le journal et avec la marche quotidienne du journalisme depuis 2005, précise le directeur. Mais il n'y a pas de jour où je ne lui parle pas. On a réussi en dix ans, avec très peu de moyens, un journal qui tient et qui tiendra après lui et après le pape ! »

Rassurer les annonceurs

Signe de cette bonne santé, les ventes au numéro ont encore gagné 28 % en métropole au premier trimestre 2008, alors que les abonnements progressaient de 24 %. Du coup, pour son exercice 2007-2008, clos le 30 juin, et après deux années d'équilibre précaire, Marianne voit ses bénéfices s'envoler. Maurice Szafran table sur un résultat supérieur à 2 millions d'euros, pour un chiffre d'affaires de 30 millions d'euros.

De quoi s'autoriser toutes les audaces en recrutant des chroniqueurs qui « ne pensent pas [forcément] comme nous », dixit Marianne. À savoir Philippe Manière, Edwy Plenel, Denis Tillinac et Élie Barnavi. Des contributions qui s'ajoutent aux arrivées de Renaud Dély comme directeur adjoint de la rédaction et d'Éric Conan comme grand reporter. Preuve que le titre attire aujourd'hui les grandes plumes.

Que manque-t-il encore à ­Marianne ? De la publicité, répond encore et toujours son directeur, même s'il observe un mieux, avec une douzaine de pages par numéro. Avec une progression d'un tiers de sa performance sur les CSP +, les choses peuvent encore changer, si toutefois le marché publicitaire ne persiste pas dans sa « faute professionnelle ». JFK, toujours lui, préconisait de vendre moins de pages plus cher. Comme il souhaitait une remise en cause de la façon d'écrire le journal dans un sens plus populaire, à l'adresse des jeunes générations numériques.

« C'était une réflexion assez théorique, mais nous n'avons jamais eu de divergences sur la ligne éditoriale », assure Szafran. Comme Kahn, ce dernier pense en tout cas que Marianne a la mission de se battre contre tous les conformismes. Y compris ceux de gauche sur la fonction publique ou la réforme de l'État. Comme lui, il pense que l'information gratuite est un « détournement du libéralisme ». Explication : « Est-ce qu'un boulanger se laisserait faire si on donnait sa baguette ? » Sûr, JFK est bien là malgré son absence.

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