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Des chaînes thématiques « Open »

24/04/2008 - par B.F.

TF1 Publicité et Canal + Régie se sont associées pour réaliser une étude qualitative sur les chaînes thématiques baptisée « Open ».

C'est un observatoire commun que viennent de lancer TF1 Publicité et Canal + Régie. Les deux structures commerciales se sont unies pour réaliser une étude qualitative sur les chaînes thématiques, l'Observatoire publicitaire de l'écoute numérique, autrement baptisée « Open ». Cette enquête a été réalisée via Internet du 22 janvier au 15 février 2008 auprès de 10 000 personnes âgées de 15 à 65 ans représentatives de la population française pouvant recevoir une offre de télévision élargie. Au total, soixante-trois chaînes sont observées. Seules ont été écartées celles des univers jeunesse, cinéma et les programmes étrangers.

Quantifier le contrat d'écoute

Pour chaque chaîne, regroupée en sept thèmes (information, sport, fiction/divertissement, découverte/documentaire, musique, art de vivre et services), Open permet de définir clairement le profil des téléspectateurs. Mais ce n'est pas tout. « Les chaînes thématiques sont difficiles à commercialiser car la notion de coût du GRP n'est pas la même que les chaînes hertziennes, explique Martine Hollinger, directrice générale de TF1 Publicité. Or, il existe un lien entre le public et ces chaînes qui n'a jamais été valorisé. » Open entend ainsi quantifier le contrat d'écoute qui peut exister entre le téléspectateur et ses programmes favoris.

C'est ainsi que l'enquête, dont le volume du panel offre des ciblages fins, permet de vérifier le niveau d'acceptation de la publicité selon les chaînes et par différents publics. « Plus le contrat d'écoute est fort, plus la perception de la publicité est positive, indique Roger Coste, directeur général de Canal + Régie. Tout dépend de cette intensité relationnelle. »

Pour l'heure, l'étude Open est uniquement disponible auprès des deux régies initiatrices, dont la démarche s'apparente à celles de la presse magazine. Mais TF1 Publicité et Canal + Régie invitent les annonceurs et agences médias à les solliciter pour réaliser des éclairages précis, tout en ouvrant aussi la porte aux régies concurrentes afin de partager les résultats de cette étude... mais aussi ses frais de réalisation.

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