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Une nouvelle recette pour Michelin

30/04/2008 - par Thierry Dussard

Fort du succès du Guide rouge, le groupe lance un bimestriel consacré à la gastronomie : Étoile.

Gonflé, le Bibendum. Non content de cartonner tous les ans avec son Guide rouge (145 000 exemplaires vendus en 2007, selon Ipsos-Livres Hebdo), le groupe Michelin lance « Le magazine du guide Michelin », dénommé Étoile. Il est tiré à 70 000 exemplaires et vendu 4,90 euros. En couverture, le chef ­Gérald Passédat, qui vient de ­décrocher sa troisième étoile à Marseille. Ce bimestriel fonctionnera en synergie avec le guide annuel sans verser pour autant dans le « consumer magazine » : ni logo Michelin ni Bibendum dans ses 122 pages.

Pas vraiment de concurrence ?

Étoile arrive sur un marché assez encombré et actif (lire l'encadré), où il compte trouver sa place grâce à une cible plus masculine, préférant les portraits de chefs aux recettes. Michelin a monté un joint-venture, à parts égales, avec les éditions Glénat, et invité la régie Manchette Publicité autour de la table. Mais c'est surtout la marque Michelin qui fera la différence, et les 8 655établissements du guide vont recevoir un mailing d'abonnement. « Quand on s'appelle Michelin, l'excellence de la gastronomie, il n'y a pas de véritable concurrence », souligne ­Jacques Glénat, président des éditions du même nom, qui publie des livres de grands chefs (Anne-Sophie Pic, Yannick Alleno, etc.).

« Nous n'avons pas de concurrents, que des confrères », préfère dire l'un des deux directeurs de la rédaction, Jean-­François Mesplède, qui est aussi le patron du Guide rouge en France. Son alter ego, Philippe Rossat, également directeur général de Glénat, entend être « mieux-disant » vis-à-vis de ce qui existe déjà, et fouetter, comme on monte des blancs en neige, « la culture de la gastronomie ». Bref, il y aura des oeufs cassés, à commencer par Trois Étoiles, un trimestriel élitiste vendu 10 euros (diffusion estimée à 10 000 ex.) et bientôt suspendu. « Avant de lancer le titre en 2004, j'ai été voir le directeur du guide Michelin, et il m'a dit : "Cela fait un siècle que l'on fait des cartes et des guides, et nous ne voyons aucun inconvénient à ce que vous fassiez un magazine" », confie Jean Nouailhac, le fondateur de Trois Étoiles. Il a donc déposé le titre, mais ­Michelin l'assigne aujourd'hui en justice pour utilisation abusive de la marque. Michelin, dont les cartes et guides ne pèsent que 0,5 % du chiffre d'affaires, tient beaucoup à cette activité. « En termes d'image, les guides représentent 80 % de la visibilité », ajoute malicieusement Jean-Luc Naret, le nouveau directeur des Guides rouges, qui comptent désormais 21 titres et un million de lecteurs. Pas question de se dégonfler !

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