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Il tient le haut du pavé

30/04/2008 - par Delphine Le Goff

Magazine anglais vendu par les SDF, The Big Issue voit sa diffusion augmenter grâce à des partis pris glamour. Il en profite pour lancer une nouvelle formule.

Cela pourrait être une couverture des Inrockuptibles. En « une », Luke Pritchard, le leader du groupe rock du moment The Kooks, boude, la ­che­velure ébouriffée. Du glamour pour une réalité ­tragique : l'hebdo­madaire britannique The Big Issue est vendu dans la rue par des sans-abri. Fondé en 1991 par John Bird et Gordon Roddick, le mari d'Anita ­Roddick (fondatrice de The Body Shop), il s'inspire de Street News, un journal new-yorkais vendu par les SDF. Les vendeurs achètent le magazine pour 70 pence (87 centimes d'euros), le revendent 1,5 livre (1,87 euro) et gardent la différence pour eux. Le principe étant, selon le manifeste publié sur bigissue.com, de « redonner les moyens aux sans-abri de réorganiser leur vie, de gérer leur argent, d'acquérir de nouvelles compétences et de l'autonomie, tout en leur permettant de regagner un peu de confiance en soi, ce qui peut être la clé pour se sortir de la rue ».

Une recette éprouvée : plaire et instruire

Seize ans après, The Big Issue (qui joue sur le double sens du mot « issue » en anglais, soit « La grande question/Le grand numéro ») a essaimé au Kenya, en Afrique du Sud et en Australie. Et a connu, l'an passé, une progression de ses ventes à faire pâlir n'importe quel éditeur : +21 %, soit 174 770 exemplaires par semaine selon l'OJD britannique, l'ABC (Audit Bureau of Circulations). Le contenu très branché et people du magazine, qui tranche avec celui des publications françaises comme Le ­Réverbère ou La Rue, n'y est pas étranger. « Nous avons décroché des interviews exclusives avec des per­sonnalités comme le chef Jamie Oliver, ou encore les groupes Arctic Monkeys, Take That ou Girls Aloud, ce qui a attiré de nouveaux lecteurs », explique Charles Howgego, le ­rédacteur en chef de l'hebdomadaire.

Il est vrai que la vocation du magazine a toujours été cette bonne vieille recette classique, éprouvée depuis des lustres : plaire et instruire. Et surtout pas culpabiliser les foules avec un contenu misérabiliste. « Je veux faire un magazine qui s'envolera des mains des vendeurs », a toujours poétiquement résumé son ­cofondateur John Bird.

Mais aujourd'hui, les équipes de The Big Issue, constituées de quatre journalistes à plein temps et d'une myriade de pigistes renommés outre-­Manche, comme Rod Liddle ou Miranda Sawyer, veulent rendre le titre encore plus attractif : elles viennent de lancer une nouvelle formule du ­magazine. Toujours hype mais pas frivole, voilà l'idée générale. « Nous avons choisi une typographie clas­sique et un style affirmé afin de mieux mettre en ­valeur ­l'énergie de notre couverture artistique, ainsi que le ­sérieux de notre engagement et de nos sujets d'actualité », souligne Charles Howgego. Un moyen de ­s'assurer des ventes constantes tout au long de l'année : la ­compassion humaine est à géométrie variable, et le titre se vend mieux en hiver qu'en été, avec un pic... à Noël, évidemment.

Afin de conforter cette embellie des ventes, The Big Issue a récemment fait appel à une agence de publicité (dont le nom est jalousement gardé secret), afin de clarifier l'identité de la marque et de la promouvoir dans de futures campagnes. Car, selon Charles Howgego, l'urgence reste palpable. « En dix-sept ans, le ­visage de la rue a changé : le nombre de SDF dormant sur le pavé a baissé, cependant, le nombre de personnes ­vivant dans des logements temporaires ou insalubres a augmenté. Si les sans-abri trouvent de plus en plus ­souvent un toit, ils restent marginalisés et vulnérables. Les causes qui ­mènent à l'exclusion n'ont pas, loin s'en faut, disparu. L'utilité de The Big Issue demeure. »

www.bigissue.com

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