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Sur M6, moins de pub mais plus de téléspectateurs

15/05/2008 - par Amaury de Rochegonde

Sur fond d'effritement des recettes publicitaires, la chaîne a redressé son audience en avril. Le déclin des télévisions « historiques » n'est peut-être pas une fatalité.

Champagne ou mousseux ? À M6, le sujet n'est pas seulement une question d'intendance. Les derniers résultats de Médiamétrie, en avril, témoignent d'un rebond inespéré de l'audience, à l'heure où les chaînes dites historiques en sont à se féliciter de toute baisse moins marquée que prévu. En passant de 10,9 % à 11 % de part d'audience, l'ex-« petite chaîne qui monte » prouve que l'érosion mécanique des TV nationales sous l'effet de la TNT n'est peut-être pas une fatalité. Même si, dans le même temps, le bilan des investissements publicitaires, rendu public le 6 mai, n'incite pas à l'euphorie : - 0,5 %, à 165 millions d'euros net au premier trimestre (lire l'encadré). Les secteurs banque-assurances et hygiène-beauté tournent au ralenti. En avril, selon TNS Media ­Intelligence, la chaîne est juste parvenue à stabiliser ses investissements bruts. Mousseux, donc...

Mais depuis la fin février, l'année 2008 est un motif de satisfaction pour M6 en raison des performances de deux programmes de son avant-soirée (18h-20h) : 100 % mag, avec Estelle Denis, et Un dîner presque parfait, émission de télé-réalité innovante produite en interne. Auprès des ménagères de moins de 50 ans, la tranche (18h-19h40) a vu sa part d'audience doubler, passant de 13,8 % à 27,9 % entre janvier et avril. « C'est un événement, car cela fait des années que la chaîne se cherchait une avant-soirée, observe Emmanuel Charonnat, directeur général adjoint de Starcom. Avec des scores à plus de 40 % sur les premiers jours de mai pour Un dîner presque parfait, la tranche donne un coup de vieux à ce qu'il y a en face. »

Presque mieux que Loft Story

Les plus touchées ? France 3 et TF1. La Une a vu son score sur la cible ramené à 27 % sur la période février-avril, contre 39 % en septembre-janvier sur cette même tranche. Du coup, c'est le branle-bas de combat quai du Point-du-jour. La Cauetidienne est arrêtée le 15 février, et le jeu Un contre 100, animé par Benjamin Castaldi, est déprogrammé le 28 avril après avoir glissé jusqu'à 20 % de part de marché face au Dîner de M6. Depuis, TF1 ressort la grosse artillerie avec une nouvelle salve de Qui veut gagner des millions.

M6 entend faire la démonstration du bien-fondé de sa stratégie. « Avec une progression de 60 % auprès des 4ans et plus sur notre tranche 18h-20 h, nous sommes également près de battre Loft Story sur la ménagère de moins de 50 ans », assure Bibiane Godfroid, directrice générale des programmes. Objectif : « Continuer d'être la chaîne des 15-34 ans mais en rassemblant un public plus large face à la concurrence de la TNT. » La troisième saison de Pékin Express comportera ainsi davantage de beaux paysages, les sujets de 100 % mag veillent à intéresser les 35-49 ans, D&Co met en scène la très fédératrice Valérie Damidot, Un dîner s'appuie sur l'art de recevoir, ce qui n'est pas pour déplaire aux ménagères, etc. « Entre 15 et 50 ans, c'est le public de la télé-réalité, observe Emmanuel Charonnat. Avant, il y avait des séries pour les 15-24 ans. Or les jeunes se détournent plus vite de la télévision. » Et les séries américaines sont aussi diffusées sur la TNT.

Et demain ? La chaîne cherche bien sûr à consolider sa tranche 18-23h, sur laquelle se concentrent les trois quarts de ses recettes. Un feuilleton quotidien, produit par Marathon, sera lancé cet été à 20 heures. Au total, 90 épisodes de Pas de secret entre nous mettront aux prises 6 colocataires dans un appartement. Auparavant, l'Euro 2008 aura été l'occasion de « rassembler au-delà du football ». Enfin, une « réflexion » sur l'heure du déjeuner est engagée pour la saison prochaine : « Nous avons envie d'entrer dans une écriture M6 sur cette tranche », confie Bibiane Godfroid. En attendant, à plus long terme, un éventuel travail sur l'information. Mais attention, souligne la directrice des programmes, « la concurrence va finir par réagir ».

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