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L'Optimum fait le maximum

15/05/2008 - par Delphine Le Goff

Le masculin du groupe Jalou s'est illustré en provoquant son nouveau rival, GQ, en duel. Il cultive un mélange de pugnacité et de nonchalance.

Le gant a été jeté en février dernier. Alors que Condé Nast déployait ses plus beaux atours, fort d'une enveloppe de 10 millions d'euros, pour lancer GQ (Gentlemen Quarterly) en France, un autre gentleman a dégainé. L'Optimum, rare titre de la presse masculine à ne pas verser dans les bimbos et les blagues de blondes, a provoqué son nouveau rival en duel. Avec un budget de communication bien moindre (2 millions d'euros), mais des armes similaires : même jour de sortie, le 20 février, tarif promotionnel d'un euro, nouvelle formule, investissement de 20 000 points de vente (au lieu de 5 000) et tirage triplé, à 300 000 exemplaires...

Une sacrée rebuffade pour ce groupe challenger, les éditions Jalou, qui avaient néanmoins le privilège de l'âge : L'Optimum est présent depuis treize ans dans les kiosques français. « Lorsqu'un groupe américain investit des millions d'euros sur un marché calme, il faut s'attendre à des turbulences, explique Benjamin Eymere, directeur de la rédaction (aux côtés d'Emmanuel Rubin, Olivier Jungers et Aymeric Mantoux). Si on n'avait rien fait, ce serait mal passé vis-à-vis du marché publicitaire... Nous avons l'habitude d'être concurrents de Condé Nast, avec L'Officiel et Vogue. »

Le chanteur Raphaël, Barack Obama ou l'acteur Michael Pitt ont eu les honneurs de la couverture de L'Optimum. Des icônes masculines qui n'ont pas grand-chose à voir les unes avec les autres. Ça tombe bien, c'est justement l'idée. « On m'a dit que Raphaël était trop commercial, Pitt pas assez... Mais nous ne cherchons aucune cohérence dans les unes », explique le patron de la rédaction. Le côté « grande famille » du groupe Jalou se montre parfois bien pratique. Benjamin Eymere est le fils de Marie-José Jalou, PDG du groupe, et sa soeur Jennifer est l'une des rédactrices en chef de Jalouse. « Nous avons chacun notre bébé », s'amuse le jeune homme de 27 ans. « Ma soeur voulait faire une série sur Michael Pitt à New York. Du coup, on en a profité pour en faire la une de L'Optimum. »

La règle du mélange des genres

Le titre a surtout fait son petit effet avec une interview de Richard Attias, en mars dernier. Le publicitaire et nouveau mari de Cécilia ex-Sarkozy n'y tarissait pas d'éloges sur sa moitié et confessait son désir de travailler avec elle. « Le journaliste qui a réalisé l'interview, Yves Derai, était le premier à avoir fait parler Cécilia après le divorce, dans L'Est républicain », explique Benjamin Eymere. C'est lui aussi qui a réalisé l'interview de l'ex-porte-parole de l'Élysée, David Martinon, juste avant sa débâcle neuilléenne. « Nous tenons aux sujets politiques depuis longtemps dans le magazine : en 2003, nous avions publié un reportage photo de Raymond Depardon sur Nicolas Sarkozy... »

Si le choix des unes ne répond pas à une logique précise, celui des sujets répond à la règle immémoriale du mélange des genres. « C'est sur ce terrain que nous sommes bons : l'ouverture, le décalage », se félicite Benjamin Eymere. « Par exemple, nous allons peut-être publier un sujet sur une base américaine en Afghanistan, où les soldats n'ont plus rien à faire et qui est devenu un haut lieu de la fête, le Goa local... » Décalé, en effet.

Ce mélange entre pugnacité affichée et souplesse éditoriale semble plutôt payer pour le titre, qui a vendu 150 000 exemplaires de son premier numéro nouvelle formule, et 120 000 du deuxième. Mais on est loin des débuts flamboyants de GQ, qui, après un tirage à plus de 400 000 exemplaires, a dû être réimprimé pour faire face aux demandes de réassort. Les deux dandys ont le même objectif : 70 000 exemplaires en moyenne (44 443 ex. France payés en 2007 pour L'Optimum, -12,65 %). Le mois prochain, L'Optimum passe à 3 euros. L'heure de vérité.

www.jaloufashion.com

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