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Ledébatde l'audiovisuel

L'illusion des transferts

20/11/1998

Il y a peu de chances que la manne publicitaire dégagée par France Télévision se reporte sur d'autres médias, estime Laurent Bliaut, directeur de l'audiovisuel de The Network, l'agence médias d'Ogilvy&Mather.

À lire les articles du projet de loi, le ministère de la Communication a probablement sous-estimé la concentration de notre marché télévisuel. Sur cinq fréquences hertziennes nationales en clair, trois sont dans le domaine public. Il est clair que l'équilibre fragile auquel nous étions parvenus en termes d'offre et de demande d'espaces va voler en éclat avec une réduction à cinq minutes de publicité par période de 60minutes. Les régies ont déjà à coeur d'optimiser le rendement de leurs espaces, faute de pouvoir en accroître le volume. Cette tendance sera accélérée, avec une hausse significative des tarifs, seul moyen pour elles de pouvoir satisfaire la demande. Le ministère feint aussi d'ignorer que les médias ne sont pas substituables entre eux. La télévision hertzienne nationale possède deux caractéristiques qui la rendent unique: l'image, le son et le mouvement et le fait qu'elle est le mass media par excellence et permet de toucher plus ou moins 80% des Français en une journée, avec un nombre réduit de supports. Les autres médias possèdent l'une ou l'autre de ces spécificités, mais jamais les deux à la fois. Il serait illusoire de croire que les annonceurs se reporteront ainsi mécaniquement vers la presse, la radio ou même les chaînes thématiques, dont l'utilisation et l'efficacité n'ont rien à voir avec la télévision hertzienne. Les transferts vers les autres médias seront encore amoindris par l'attitude de certains annonceurs qui, compte tenu de l'accroissement des coûts de la télévision, choisiront d'y concentrer leurs investissements alors qu'ils ont aujourd'hui les moyens de communiquer sur deux ou trois médias. Ce comportement sera probablement adopté par une partie des petits et moyens annonceurs, pour qui la télévision est un vecteur de croissance. De leur côté, les annonceurs plus puissants devront réduire le nombre de marques qu'ils soutiennent. Ce projet aura enfin des répercussions sur l'économie. La France devra cesser de considérer la publicité à la télévision comme la danseuse des annonceurs, mais bien comme un agent de leur développement économique. Espérons que nos députés en prendront conscience avant la mi-décembre.

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