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Prisma retente sa chance sur le haut de gamme

22/05/2008 - par Delphine Le Goff

Après l'échec de Jasmin, le groupe de presse espère réussir à s'implanter sur ce lucratif segment avec le mensuel Femmes.

La crinière au vent, l'actrice Andie MacDowell, cinquante ans, flâne dans les rues de Paris et regarde d'un air amusé les scènes de vie qui l'entourent. Arrivée dans son appartement bobo avec vue panoramique sur Paris, elle déclare : « Aujourd'hui c'est mon anniversaire. Je suis amoureuse et je n'ai jamais eu autant de projets. » La signature de ce film de lancement (agence Les Ouvriers du paradis) pour le nouveau-né de Prisma Presse, Femmes, est tout un programme : « Il est temps d'être soi. »

Pour lire ce mensuel, en kiosques ce jeudi 22 mai, pas besoin d'être une actrice internationale, comme l'égérie de L'Oréal. Le titre s'adresse néanmoins à une cible bien spécifique : la femme de 40-45 ans, très CSP+, « avide de consommation et de séduction », comme le résumait Fabrice Boé, président de Prisma Presse, lors de la présentation du titre, sous le regard bienveillant du président des Nouvelles Messageries de la presse parisienne (NMPP), Rémy Pflimlin, venu soutenir le mensuel dans un haut lieu du snobisme parisien : le bar à eaux de Colette.

Premier doute à évacuer, pour Fabrice Boé et la directrice de la rédaction du titre, Marie-Claire Pauwels, qui occupait la même fonction chez Madame Figaro : Femmes n'a rien à voir avec le Femme vendu à Prisma Presse par Gonzague Saint-Bris en 1999, qui s'était arrêté après quelques numéros, faute d'avoir trouvé un ton.

Des annonceurs plutôt rassurés

C'est d'ailleurs précisément sur ce point que Prisma Presse est attendu au tournant. Car le groupe n'a jamais réellement fait ses preuves sur le haut de gamme. Et dans Femmes, le sommaire sent la cible CSP+ à plein nez. Escapade à Venise, portrait mode de Mélita Toscan du Plantier, la veuve du célèbre producteur, débat entre Christine Ockrent et Daniel Cohn-Bendit sur l'esprit de 68... On n'est pas dans Femme actuelle.

« Le journal est très écrit, avec des plumes comme Jérôme Garcin, Yann Quéffelec, Christine Ockrent et Christine Clerc, explique Marie-Claire Pauwels. Nous comptons nous démarquer de certains concurrents, qui adoptent, à mon sens, un ton débilitant avec les femmes. » Le positionnement par rapport à Marie-France ? « Nous sommes plus haut de gamme. » Par rapport à Atmosphères ? « Nous sommes moins provinciaux. » Et si, finalement, Femmes, avec ses pages mode d'une élégance classique, ses abondantes pages consacrées à la littérature et à la musique classique, et sa sobriété toute patricienne ressemblait plutôt à... Madame Figaro ? « J'espère que non », lâche-t-elle dans un sourire. « J'ai essayé de ne pas faire appel aux mêmes collaborateurs, de penser le titre complètement différemment. »

En tout cas, le nom et la réputation de l'ancienne directrice de Madame Figaro ont l'air d'avoir rassuré les annonceurs, après la débâcle de l'hebdo Jasmin d'Axel Ganz, l'ex-PDG de Prisma, qui avait cessé de paraître en juillet 2007 après moins d'un an d'existence et était jugé insuffisamment haut de gamme. La proximité des lancements de Grazia (Mondadori) cet automne et sans doute de Look (Marie Claire) en 2009 n'a pas non plus détourné les marques de Femmes, dont les objectifs de diffusion s'établissent à 100 000 exemplaires. Quant à la publicité, le premier numéro en contient 50 pages, sur 208, avec pour annonceurs des marques comme Prada, Tiffany et Chanel. « J'ai travaillé dans le luxe et je sais que les annonceurs recherchent un environnement de qualité, que nous pouvons garantir », explique Fabrice Boé, ancien d'Hermès et de Lancôme. Pour autant, les ambitions de Femmes s'expriment de façon plus humble que celles de feu Jasmin : l'éditeur n'avance, cette fois-ci, aucune garantie de diffusion.

www.femmes.com

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