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Vanity Fair plante une banderille en Espagne

29/05/2008 - par Muriel Signouret

Le célèbre magazine américain poursuit sa conquête de l'Europe. Après la Grande-Bretagne, l'Italie et l'Allemagne, une version espagnole sera lancée en septembre. Un pari osé alors que le marché publicitaire se tend.

La France risque d'être bientôt l'un des rares pays européens à ne pas avoir son Vanity Fair. Après le Royaume-Uni en 1991, l'Italie en 2003 et l'Allemagne en 2007, ce deux derniers pays ayant choisi la périodicité hebdomadaire, c'est au tour de l'Espagne de préparer, pour septembre, sa version du célèbre magazine américain édité par Condé Nast. Sous les ors de l'hôtel Bristol, dans le très chic VIIIe arrondissement de Paris, à deux pas des enseignes de luxe, Javier Pascual del Olmo, le PDG de Condé Nast pour l'Espagne, le Mexique et l'Amérique latine, est venu présenter le projet sur lequel ses équipes travaillent depuis plus de deux ans. « Nous avons fait cinq numéros zéro et de nombreux tests lecteurs. Nous sommes à peu près sûrs que le magazine va marcher », souligne - la sublime Penelope Cruz en couverture à l'appui - cet élégant quinquagénaire aux cheveux poivre et sel. Pour Lourdes Garzón, l'éditrice, transfuge de Marie Claire, Vanity Fair España va combler un vide. « Dans les kiosques espagnols, aucun magazine n'occupe ce marché. Les lecteurs s'ennuient avec les titres hypersegmentés qui leur sont proposés », explique-t-elle. Et pourtant, ils sont friands de mensuels, dont la pénétration est importante et auxquels ils consacrent plus de deux heures de lecture.

Les annonceurs du luxe applaudissent

Même si le magazine se distingue de son grand frère américain, en privilégiant notamment les visuels plutôt que les textes, il reprend les ingrédients qui font depuis 1860 le succès du Vanity Fair outre-­Atlantique, où il est aujourd'hui tiré à plus d'un million d'exemplaires. Des personnalités talentueuses et dotées d'une aura internationale en une, des ­enquêtes, le goût de la polémique et des angles originaux, du glamour, de la culture et de grands noms de la photo : tout y est. Avec, en sus, un piment bien latin, promet-on. Anne Ladonne, directrice des ­médias internationaux chez Carat, est conquise. « Sans dupliquer la version américaine, ce Vanity Fair semble trouver un bon positionnement et répond à nos attentes », admet-elle. Verdict en septembre, quand le premier numéro du mensuel, diffusé à 300 000exemplaires pour son lancement, sera dans les kiosques. Reste à voir en effet si la cible du magazine, les CSP + de 30 à 45 ans, majoritairement de sexe féminin mais pas exclusivement, débourseront la coquette somme de 3,50 euros pour déguster ces 250pages de papier glacé...

Un pari risqué alors que le pays est à l'aube d'une récession. Javier Pascual del Olmo n'est pas dupe : il sait que le marché publicitaire se tend. « Nous ­avions programmé ce lancement depuis longtemps et nous croyons en cette formule », plaide-t-il. Sans compter que dans un environnement morose pour la péninsule ibérique, où les bénéfices du secteur des médias ont chuté, Condé Nast parvient à tirer son épingle du jeu en affichant une hausse de 5,1 % de ses bénéfices, à 9,7 millions d'euros, pour un chiffre d'affaires, lui aussi en hausse, de 53,6 millions d'euros. Convaincu de la réussite à venir, le groupe n'hésite donc pas à investir au total plus de 8 millions d'euros, dont une partie dans une campagne de publicité plurimédia orchestrée par DDB. Un investissement qu'il entend rentabiliser d'ici quatre à cinq ans. Certains gros annonceurs du luxe ont déjà répondu présents, à l'instar de LVMH et de L'Oréal. Alors, à quand la version française ? « Cela fait sens. Le marché français paraît être la prochaine étape naturelle du développement de Vanity Fair », confie Javier Pascual del Olmo.

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