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Euronews fait son trou

05/06/2008 - par Bruno Fraioli

La chaîne d'information internationale refond totalement son identité visuelle, sonore et publicitaire, mais sans changer sa stratégie éditoriale, où l'image reste la vedette.

Un soleil qui se lève ? Un trou de serrure ? Un simple rond ? Le nouveau logo d'Euronews laisse place à toutes les suppositions. Mercredi 4 juin, à 20 heures, la chaîne d'information internationale a changé son habillage, son environnement sonore et sa communication. Bref, Euronews s'est dotée d'une nouvelle identité. Le duo Frédéric Raillard-Farid Mokart (agence FFL), à l'origine de cette rénovation, explique avoir travaillé plusieurs mois sur le cas de leur client historique pour accoucher d'un simple rond. « Ce qui fait la beauté de la chaîne, c'est sa pureté, sa neutralité naturelle où la seule star, c'est l'info, précise Frédéric Raillard. Cela n'était pas compris. »

Lancée en 1993 et diffusée actuellement dans 130 pays auprès de 200 millions de foyers dans 7 langues (l'arabe sera la huitième en juin prochain), Euronews, installée à Lyon, pâtissait d'un problème d'image. « Nous étions, à tort, considérés comme un robinet d'images et une chaîne plutôt à bas coût, reconnaît Michael Peters, directeur général d'Euronews. Or, le fait de ne proposer que des images commentées sans présentateur ni journaliste est un parti pris. » Une rupture était devenue indispensable. D'autant que la concurrence s'est accentuée sur le marché des chaînes d'information, aussi bien à l'international qu'au local. « Nous sommes face à des marques importantes construites grâce à des investissements colossaux, poursuit le dirigeant. Nous étions donc condamnés à investir nous aussi dans notre marque. Cela s'est réalisé par étapes. La première, entre 2004 et 2008, a été d'assainir les finances de la chaîne et, dans le même temps, de renforcer l'éditorial. » Un travail effectué en accord avec les actionnaires d'Euronews, vingt et une chaînes publiques européennes, dont cinq possèdent 90 % du capital : France Télévisions, RAI (Italie), RTVE (Espagne), SSR (Suisse) et RTR (Russie).

La suite, c'est le « relooking » et la communication. « Nous avons passé dix-huit mois sur le divan de FFL à expliquer qui nous étions, confie Michael Peters. La stratégie de la chaîne n'a pas été remise en question. Rien ne change. La seule rupture, c'est le discours que l'on tient désormais. » À l'antenne, tout l'habillage sonore et visuel est construit autour du rond, donnant à la chaîne un style sobre, mais professionnel et surtout très différenciant.

Discours transparent

C'est le cas aussi pour la campagne de communication, conçue également par FFL. « Euronews reste dans la transparence en disant simplement la vérité », indique Frédéric Raillard. Ce discours se traduit par des pages publicitaires sur lesquelles la chaîne explique qu'elle a acheté cet endroit pour toucher les cadres, ou trois films volontairement dépouillés : une jeune femme sur un fond blanc et une voix-off déclarant qu'Euronews a réservé ce spot pour cibler les jeunes femmes actives, comme elle. « C'est la première fois qu'une marque dit aussi froidement et honnêtement ce qu'elle est en train de faire », assure Frédéric Raillard. La campagne, d'une valeur brute estimée à 8 millions d'euros, sera visible en France, Belgique et Angleterre à la télévision, dans les quotidiens et en affichage.

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